Obecnie, gdy publikacja cyfrowa rozwija si\u0119 na ca\u0142ym \u015bwiecie w niezwyk\u0142ym tempie, a czytelnicy coraz ch\u0119tniej czytaj\u0105 za po\u015brednictwem aplikacji mobilnych, dwie globalne firmy, Facebook i Google, dominuj\u0105 na rynku reklamy i ruchu w przestrzeni cyfrowej, zmuszaj\u0105c gazety do zmiany dotychczasowych modeli biznesowych i dystrybucyjnych.<\/p>\n
Czy jest to sytuacja bez wyj\u015bcia?<\/strong><\/p>\n Zacznijmy od prostego pytania – kim jest wydawca? O tak, to osoba lub firma, kt\u00f3ra jest odpowiedzialna za tworzenie, przygotowywanie i dystrybucj\u0119 publikacji drukowanych lub cyfrowych. Wi\u0119kszo\u015b\u0107 z nas mo\u017ce poda\u0107 kilka przyk\u0142ad\u00f3w znanych na ca\u0142ym \u015bwiecie wydawnictw, takich jak HarperCollins, Macmillan, Penguin Random House lub gazet, takich jak New York Times lub Washington Post. <\/p>\n Przejd\u017amy dalej. Jakie s\u0105 najwi\u0119ksze platformy medi\u00f3w spo\u0142eczno\u015bciowych i przedsi\u0119biorstwa technologiczne? Prawdopodobnie w\u015br\u00f3d firm, o kt\u00f3rych pomy\u015bla\u0142e\u015b, by\u0142y Google lub Facebook, mam racj\u0119? U\u0142atwiaj\u0105 one dzielenie si\u0119 informacjami na skal\u0119 globaln\u0105. <\/p>\n Obecnie tw\u00f3rcy tre\u015bci musz\u0105 by\u0107 aktywni na r\u00f3\u017cnych kana\u0142ach medi\u00f3w spo\u0142eczno\u015bciowych. S\u0105 odpowiedzialni za napisanie artyku\u0142u i jego promocj\u0119. Wzajemna zale\u017cno\u015b\u0107 mi\u0119dzy bran\u017c\u0105 wydawnicz\u0105 a przestrzeni\u0105 cyfrow\u0105 jest bardziej skomplikowana, ni\u017c mog\u0142oby si\u0119 wydawa\u0107 na pierwszy rzut oka. Nie ma w\u0105tpliwo\u015bci, \u017ce proces wydawniczy uleg\u0142 zmianie; w rezultacie musimy na nowo zdefiniowa\u0107 poj\u0119cie wydawcy. <\/p>\n Nadszed\u0142 czas, aby zapyta\u0107, czy r\u00f3\u017cnica mi\u0119dzy s\u0142owami „wydawca” i „platforma” jest etymologicznym drobiazgiem, czy te\u017c przyczyn\u0105 konfliktu interes\u00f3w?<\/strong><\/p>\n Chodzi o spos\u00f3b, w jaki dzi\u015b otrzymujemy i konsumujemy wiadomo\u015bci.<\/p>\n Ludzie przewijaj\u0105 Facebooka, Twittera lub inne serwisy spo\u0142eczno\u015bciowe wiele razy dziennie, wpatruj\u0105c si\u0119 przez kilka sekund w tytu\u0142y i nag\u0142\u00f3wki bez zag\u0142\u0119biania si\u0119 w artyku\u0142. Przyzwyczaili\u015bmy si\u0119 do natychmiastowego otrzymywania najnowszych wiadomo\u015bci. <\/p><\/p>\n\n \u017baden wydawca w historii dziennikarstwa nie mia\u0142 takiego wp\u0142ywu na globaln\u0105 konsumpcj\u0119 wiadomo\u015bci jak Facebook.<\/p>\n Nic wi\u0119c dziwnego, \u017ce wydawcy si\u0119gaj\u0105 po rozwi\u0105zania cyfrowe i platformy spo\u0142eczno\u015bciowe, kt\u00f3re pomagaj\u0105 im utrzyma\u0107 si\u0119 na konkurencyjnym rynku. Tak\u0105 strategi\u0119 stosuje coraz wi\u0119cej firm – chodzi o prowadzenie biznesu w oparciu o platformy cyfrowe, wykorzystuj\u0105c je przede wszystkim do dzia\u0142a\u0144 promocyjnych. Wszelkiego rodzaju wydawcy od dawna dzia\u0142aj\u0105 w ten spos\u00f3b, promuj\u0105c swoje tre\u015bci na Facebooku czy optymalizuj\u0105c je pod k\u0105tem Google. Czy efekty rzeczywi\u015bcie s\u0105 tego warte? <\/p>\n Google i Facebook zdominowa\u0142y ruch w sieci i poch\u0142on\u0119\u0142y wi\u0119kszo\u015b\u0107 przychod\u00f3w z reklam cyfrowych. Oznacza to, \u017ce te dwie \u015bwiatowe firmy zbieraj\u0105 przychody r\u00f3wne temu, co kiedy\u015b by\u0142o zap\u0142at\u0105 za wysokiej jako\u015bci dziennikarstwo. <\/p>\n Media spo\u0142eczno\u015bciowe oferuj\u0105 teraz informacje za darmo, podczas gdy tw\u00f3rcy tre\u015bci p\u0142ac\u0105 zbyt ma\u0142o za warto\u015b\u0107, kt\u00f3r\u0105 dostarczaj\u0105 u\u017cytkownikom.<\/p>\n Facebook i Google s\u0105 najwa\u017cniejszymi witrynami dla ruchu zwi\u0105zanego z wiadomo\u015bciami. Wed\u0142ug monitoruj\u0105cego bran\u017c\u0119 wydawnicz\u0105 serwisu Parse.ly<\/a>, pod koniec 2016 roku Facebook odpowiada\u0142 za 45% ruchu kierowanego do witryn wydawc\u00f3w, a Google za 31%.<\/p><\/p>\n\n Wydawcy gazet w swoich modelach biznesowych skupiali si\u0119 g\u0142\u00f3wnie na sprzeda\u017cy powierzchni reklamowej, podczas gdy Facebook czy Google r\u00f3wnie du\u017c\u0105 wag\u0119 przyk\u0142ada\u0142y do skutecznego dotarcia do wysoko sprofilowanego u\u017cytkownika i rozliczenia efekt\u00f3w kampanii. Przewaga Facebooka nad pozosta\u0142ymi mediami wynika r\u00f3wnie\u017c z liczby u\u017cytkownik\u00f3w, o kt\u00f3rej wielu wydawc\u00f3w mo\u017ce tylko pomarzy\u0107. Co wi\u0119cej, Facebook i Google integruj\u0105 na swoich platformach tre\u015bci tworzone przez obie te grupy. <\/p>\n Ten cyfrowy duet okre\u015bla spos\u00f3b dostarczania tre\u015bci, kt\u00f3ry tekst jest priorytetowy, co pojawia si\u0119 w wyszukiwarkach i kana\u0142ach informacyjnych bez udzia\u0142u wydawc\u00f3w, kt\u00f3rzy ponosz\u0105 wszystkie koszty, podczas gdy Google i Facebook przynosz\u0105 wi\u0119kszo\u015b\u0107 zysk\u00f3w. A najwa\u017cniejsz\u0105 korzy\u015bci\u0105, jak\u0105 zyskuj\u0105, jest przechwytywanie danych u\u017cytkownik\u00f3w (czytelnik\u00f3w). <\/p>\n Wydaje si\u0119, \u017ce gazety potrzebuj\u0105 platform cyfrowych<\/a> ze wzgl\u0119du na mo\u017cliwo\u015b\u0107 dotarcia do wi\u0119kszej liczby czytelnik\u00f3w ni\u017c wcze\u015bniej.<\/p>\n Jednak zalety ka\u017cdej z platform s\u0105 trudne do oszacowania, a korzystanie z nich wi\u0105\u017ce si\u0119 z kilkoma problemami dla wydawc\u00f3w:<\/p>\n W obliczu powy\u017cszych w\u0105tpliwo\u015bci wydawcy wiadomo\u015bci musz\u0105 zada\u0107 sobie pytanie, jak\u0105 strategi\u0119 monetyzacji chc\u0105 wybra\u0107:<\/p>\n lub<\/p>\n Jest co\u015b, co daje wydawcom gazet ogromn\u0105 przewag\u0119 – tworzone przez nich tre\u015bci, kt\u00f3rych chc\u0105 ich czytelnicy. Oczywi\u015bcie tylko wtedy, gdy ich artyku\u0142y s\u0105 istotne i merytoryczne, a nie pe\u0142ne nierzetelnych informacji nastawionych jedynie na masowe klikni\u0119cia internaut\u00f3w. <\/p>\n Pojawi\u0142 si\u0119 nowy podzia\u0142 r\u00f3l. Giganci mog\u0105 narzuca\u0107 w\u0142asne zasady. Przede wszystkim maj\u0105 pozwolenie na to, w jaki spos\u00f3b informacje powinny by\u0107 wy\u015bwietlane. Kolejny zarzut dotyczy bardzo wa\u017cnego dzi\u015b tematu. Wed\u0142ug wydawc\u00f3w zasady ustalane przez Google i Facebooka sprzyjaj\u0105 generalizacjom i tworzeniu fake news\u00f3w. <\/p>\n Z jednej strony wydawcy doceniaj\u0105 starania Facebooka i Google, by wy\u015bwietla\u0107 tre\u015bci u\u017cytkownikom, kt\u00f3rzy prawdopodobnie nigdy by po nie nie si\u0119gn\u0119li. Z drugiej jednak, giganci dominuj\u0105 obecnie w Internecie, wi\u0119c konieczne jest granie wed\u0142ug ich zasad. <\/p>\n Powoduje to podzia\u0142 przychod\u00f3w z rynku, a tak\u017ce ryzyko obni\u017cenia jako\u015bci dziennikarstwa, czego przyk\u0142adem mog\u0105 by\u0107 fake newsy, kt\u00f3rych cz\u0119sto nie da si\u0119 odr\u00f3\u017cni\u0107 od prawdziwych informacji.<\/p><\/p>\n\n Globalne i szybkie rozprzestrzenianie si\u0119 fa\u0142szywych informacji wymusi\u0142o d\u0142ugo oczekiwan\u0105 debat\u0119 na temat praw i obowi\u0105zk\u00f3w firm technologicznych i platform medi\u00f3w spo\u0142eczno\u015bciowych, kt\u00f3re s\u0105 odpowiedzialne za udost\u0119pnianie tre\u015bci.<\/p>\n Ochrona niezale\u017cno\u015bci dobrego dziennikarstwa, kt\u00f3re staje si\u0119 cz\u0119\u015bci\u0105 medi\u00f3w spo\u0142eczno\u015bciowych, jest dzi\u015b wyzwaniem dla wydawc\u00f3w i platform.<\/p>\n W 2016 r., po negatywnym rozg\u0142osie wok\u00f3\u0142 Facebooka w zwi\u0105zku z „fa\u0142szywymi wiadomo\u015bciami”, Mark Zuckerberg wycofa\u0142 si\u0119 ze swojego sztywnego stanowiska, \u017ce jego dzie\u0142o jest „tylko firm\u0105 technologiczn\u0105” i przyzna\u0142, \u017ce jest to „nowy rodzaj platformy”.<\/a><\/p>\n Wydawcy wiadomo\u015bci pr\u00f3buj\u0105 zrozumie\u0107 i nauczy\u0107 si\u0119 pracowa\u0107 z tymi pot\u0119\u017cnymi si\u0142ami w bran\u017cy. Szybka adaptacja smartfon\u00f3w przez nowy typ czytelnik\u00f3w zmieni\u0142a konsumpcj\u0119 medi\u00f3w, przekszta\u0142caj\u0105c firmy technologiczne oferuj\u0105ce aplikacje mobilne i systemy operacyjne w media informacyjne. <\/p>\n Sir Martin Sorrell, za\u0142o\u017cyciel najwi\u0119kszej na \u015bwiecie agencji reklamowej WPP, uj\u0105\u0142 to w nast\u0119puj\u0105cy spos\u00f3b:<\/a><\/p>\n Zawsze m\u00f3wili\u015bmy, \u017ce Google, Facebook i inni s\u0105 firmami medialnymi i maj\u0105 takie same obowi\u0105zki jak ka\u017cda inna firma medialna… Nie mog\u0105 udawa\u0107 firm technologicznych, zw\u0142aszcza gdy umieszczaj\u0105 reklamy.<\/span><\/p>\n<\/blockquote>\n Wydawa\u0107 by si\u0119 mog\u0142o, \u017ce funkcjonuj\u0105cy do tej pory podzia\u0142 jest prosty i zrozumia\u0142y.<\/p>\n Facebook jako firma musi podj\u0105\u0107 wa\u017cn\u0105 decyzj\u0119. Czy chce funkcjonowa\u0107 jako platforma (firma technologiczna)? Czy ich serwis powinien zmieni\u0107 sw\u00f3j status na wydawc\u0119, a tre\u015bci na publikacje i w efekcie sta\u0107 si\u0119 najwi\u0119ksz\u0105 na \u015bwiecie firm\u0105 wydawnicz\u0105? <\/p>\n W trzecim kwartale 2018 r. Facebook mia\u0142 2,27 miliarda aktywnych u\u017cytkownik\u00f3w miesi\u0119cznie.<\/a> Ta „platforma” dociera do wi\u0119kszej liczby os\u00f3b ni\u017c jakakolwiek organizacja medialna w historii.<\/p>\n Przez lata wydawcy wiadomo\u015bci ton\u0119li w danych swoich klient\u00f3w, ale nie mieli mo\u017cliwo\u015bci ani motywacji, by wyobrazi\u0107 sobie, co mog\u0105 z nimi zrobi\u0107. Analiza danych sta\u0142a si\u0119 integraln\u0105 cz\u0119\u015bci\u0105 udanego publikowania, a wraz z przekazaniem danych dominuj\u0105cym platformom wydawcy zdali sobie spraw\u0119, \u017ce stracili co\u015b cenniejszego ni\u017c pieni\u0105dze. <\/p>\n Platformy, kt\u00f3re opieraj\u0105 si\u0119 na wykorzystaniu danych do budowania, uruchamiania, ulepszania i zarabiania, dzi\u0119ki swojej konstrukcji zawsze b\u0119d\u0105 mia\u0142y ogromn\u0105 przewag\u0119 po prostu dlatego, \u017ce dzia\u0142aj\u0105 na du\u017c\u0105 skal\u0119. Wydawcy zacz\u0119li rozumie\u0107, \u017ce firmy technologiczne wiedz\u0105 wi\u0119cej o swoich czytelnikach ni\u017c oni sami. <\/p>\n Teraz, w obliczu dominacji Google i Facebooka, wydawcy musz\u0105 szuka\u0107 nowych \u017ar\u00f3de\u0142 ruchu i przychod\u00f3w:<\/p>\n Model biznesowy gazet tradycyjnie opiera\u0142 si\u0119 na przychodach z reklam – by\u0142o to oko\u0142o 80% reklam, 20% nak\u0142adu<\/a>. Zmiana nast\u0105pi\u0142a w 2014 r., g\u0142\u00f3wnie ze wzgl\u0119du na spadek liczby reklam drukowanych (i w og\u00f3le publikacji drukowanych), ale tak\u017ce wzrost liczby subskrypcji cyfrowych. <\/p>\n Rozczarowanie przychodami z reklam cyfrowych zmusza wydawc\u00f3w do ponownego przemy\u015blenia strategii monetyzacji, takich jak p\u0142atne subskrypcje i paywalle,<\/a> pomimo faktu, \u017ce platformy spo\u0142eczno\u015bciowe i Google w pewnym stopniu opieraj\u0105 si\u0119 na bezp\u0142atnym lub tanim przep\u0142ywie informacji.<\/p><\/p>\n\n Zmienia si\u0119 podej\u015bcie czytelnik\u00f3w i ro\u015bnie akceptacja dla p\u0142acenia za wiadomo\u015bci online.<\/a><\/strong><\/p>\n To, co naprawd\u0119 widzimy, to swego rodzaju powr\u00f3t do przesz\u0142o\u015bci – gdzie przed Facebookiem wydawcy musieli rozwija\u0107 swoj\u0105 witryn\u0119 i… wszyscy skupiali si\u0119 na dywersyfikacji \u017ar\u00f3de\u0142. A potem Facebook sta\u0142 si\u0119 naj\u0142atwiejszym sposobem na zwi\u0119kszenie ruchu. <\/p>\n Wed\u0142ug raportu Tow Center for Digital Journalism w Columbia Journalism School:<\/a><\/p>\n Platformy, w szczeg\u00f3lno\u015bci Facebook, radykalnie zmieni\u0142y swoje podej\u015bcie do publikowania wiadomo\u015bci<\/span> (…).<\/span> Facebook doda\u0142 szefa ds. partnerstw informacyjnych w postaci by\u0142ego dziennikarza Campbella Browna, organizuj\u0105c seri\u0119 warsztat\u00f3w i hackathon\u00f3w skupiaj\u0105cych si\u0119 na tym, jak uczyni\u0107 Facebooka lepszym dla dziennikarzy i anga\u017cuj\u0105c si\u0119 w energiczny program maj\u0105cy na celu podniesienie kwestii umiej\u0119tno\u015bci korzystania z medi\u00f3w w sferze publicznej.<\/span><\/p>\n<\/blockquote>\n Dla bran\u017cy wydawniczej wa\u017cne jest zapewnienie zjednoczonego frontu, aby m\u00f3c skuteczniej negocjowa\u0107. W\u0142a\u015bnie dlatego ameryka\u0144ska organizacja bran\u017cowa o nazwie New Media Alliance (NMA)<\/a>, kt\u00f3ra reprezentuje prawie 2000 medi\u00f3w, w tym jednych z najbardziej wp\u0142ywowych wydawc\u00f3w na \u015bwiecie, napisa\u0142a do Kongresu USA, domagaj\u0105c si\u0119 wy\u0142\u0105czenia antymonopolowego, aby mogli wsp\u00f3lnie negocjowa\u0107 z Facebookiem i Google. <\/p>\n New Media Alliance idzie o krok dalej, postrzegaj\u0105c dzia\u0142alno\u015b\u0107 platform jako zagro\u017cenie dla wolno\u015bci s\u0142owa. Skarga dotyczy nie tyle faktu, \u017ce g\u0142\u00f3wnym \u017ar\u00f3d\u0142em przychod\u00f3w gazet by\u0142y og\u0142oszenia drobne i reklamy – chodzi o wolno\u015b\u0107. <\/p>\n W komunikacie prasowym NMA stwierdza:<\/a><\/p>\n Wysokiej jako\u015bci dziennikarstwo ma kluczowe znaczenie dla utrzymania demokracji i spo\u0142ecze\u0144stwa obywatelskiego. Aby zapewni\u0107, \u017ce takie dziennikarstwo ma przysz\u0142o\u015b\u0107, organizacje informacyjne, kt\u00f3re je finansuj\u0105, musz\u0105 by\u0107 w stanie wsp\u00f3lnie negocjowa\u0107 z platformami cyfrowymi, kt\u00f3re skutecznie kontroluj\u0105 dystrybucj\u0119 i dost\u0119p odbiorc\u00f3w w erze cyfrowej. <\/i><\/span><\/p>\n<\/blockquote>\n Jednym z rozwi\u0105za\u0144 pozwalaj\u0105cych unikn\u0105\u0107 dalszej ekspansji technologicznego giganta jest po\u0142\u0105czenie si\u0142. Je\u015bli wydawcy stworz\u0105 jednolity front, b\u0119d\u0105 m\u00f3wi\u0107 jednym g\u0142osem w negocjacjach z Facebookiem i Google (naciskaj\u0105c na silniejsz\u0105 ochron\u0119 w\u0142asno\u015bci intelektualnej, lepsze wsparcie modelu subskrypcji oraz sprawiedliwy podzia\u0142 przychod\u00f3w i danych), mog\u0105 zbudowa\u0107 bardziej zr\u00f3wnowa\u017con\u0105 przysz\u0142o\u015b\u0107 dla bran\u017cy informacyjnej. <\/p>\n\u0179r\u00f3d\u0142o wiadomo\u015bci<\/h2>\n
![\"Dorośli](\"https:\/\/i0.wp.com\/www.presspadapp.com\/blog\/wp-content\/uploads\/getting-news-on-social-media-sites.png?resize=597%2C360&ssl=1\")
Strategia monetyzacji w cyfrowej rzeczywisto\u015bci<\/h2>\n
![\"Facebook](\"https:\/\/i0.wp.com\/www.presspadapp.com\/blog\/wp-content\/uploads\/referral-traffic-to-publisher-site.png?resize=578%2C360&ssl=1\")
<\/figure>\n\n
\n
\n
\n
\n
Tajna bro\u0144<\/h2>\n
Prawda o fa\u0142szywych wiadomo\u015bciach<\/h2>\n
![\"obniżenie](\"https:\/\/i0.wp.com\/www.presspadapp.com\/blog\/wp-content\/uploads\/fake-news-impact-on-journalism.png?resize=486%2C309&ssl=1\")
<\/figure><\/div>\nKto jest kim?<\/h2>\n
\n
\n
Sytuacja bez wygranej?<\/h2>\n
\n
![\"Paywall](\"https:\/\/i0.wp.com\/www.presspadapp.com\/blog\/wp-content\/uploads\/presspad-paywall-model.png?resize=458%2C810&ssl=1\")
Zagrajmy razem<\/h2>\n
\n
\n
Czy co\u015b si\u0119 zmieni\u0142o?<\/h3>\n