Jeśli myślisz o lejkach sprzedażowych jak o przyborach kuchennych i nie widzisz większego związku między nimi a Twoim magazynem na iPadzie, ten artykuł jest dla Ciebie.
Idea lejków jest powszechnie znana w marketingu i obszarach związanych ze sprzedażą. Marketerzy oceniający skuteczność swoich kampanii używają lejków. Podobnie sprzedawcy wykorzystują je do oceny swojej efektywności. Nawet zespoły wsparcia mierzą swoje postępy, patrząc na lejki.
W skrócie, lejek to procentowa wartość konwersji z jednego etapu procesu do drugiego. Na przykład, jeśli moja aplikacja zostanie pobrana przez 1000 osób na ich iPady, interesuje mnie, ile z nich faktycznie otworzy ją na swoim urządzeniu (zabawny fakt: nie jest to 100%).
Co powinni mierzyć wydawcy magazynów mobilnych?
Najbardziej oczywistym lejkiem sprzedaży jest ilość pobranych aplikacji na iPada/iPhone’a, a następnie konwersja na zakupione wydania. Każdy wydawca powinien obserwować ten lejek kilka razy w miesiącu i sprawdzać, czy podejmowane przez niego działania marketingowe mają jakikolwiek wpływ na sprzedaż.
Nie jest to jednak jedyny lejek sprzedażowy, który można zbudować dla magazynów na iPadzie. Bardziej zaawansowanym lejkiem jest:
- Liczba osób, które widziały reklamę, mailing lub wpisy w mediach społecznościowych dotyczące nowego wydania.
- Liczba osób, które pobrały aplikację z App Store na swoje urządzenia.
- Liczba pobrań próbek magazynu
- Liczba zakupionych wydań lub subskrypcji
Dlaczego warto przyjrzeć się lejkom sprzedaży zamiast obserwować samą sprzedaż?
Obserwacja samej sprzedaży nie jest w stanie odpowiedzieć na pytanie, gdzie użytkownicy porzucają stronę i który etap procesu sprzedaży nie działa. Przykładowo, idealny lejek opisany powyżej mógłby wyglądać następująco:
Jak widzimy, wiele osób podchodzi do aplikacji po kampaniach reklamowych, wiele z nich pobiera darmową próbkę magazynu, ale po kolei, tylko niewielka liczba kupuje całą sprawę. Dlaczego?
Sama obserwacja wartości sprzedaży nie zasugeruje, gdzie leży wąskie gardło procesu sprzedaży i gdzie klienci rezygnują. Z kolei po zapoznaniu się z powyższym wykresem sprytny wydawca może skupić się na rozwiązaniu problemu konwersji darmowych próbek na płatne magazyny.
Zawartość darmowych numerów może być niewłaściwie dobrana. Mogą być zbyt krótkie (lub zbyt długie). A może powinny zawierać wyraźną sugestię zakupu pełnego wydania na ostatniej stronie?
Po dokonaniu oceny każdej opcji wydawca powinien ponownie przyjrzeć się lejkowi sprzedaży i zaobserwować trend. Jeśli na przykład po zmianie długości próbek trend konwersji wzrósł, oznacza to, że wszystko idzie dobrze. I tak dalej.
Wykres przedstawia przykładowy trend konwersji darmowych magazynów na pełne wydania w ciągu ostatnich 30 dni. Wyraźnie widać, że w jednym momencie nastąpiła zmiana na lepsze. Jest to moment, w którym wydawca skupił się na optymalizacji swoich próbek.
Dobre praktyki podczas pracy z lejkami
- Można stworzyć dużą liczbę lejków, jednak warto mieć przed oczami tylko 2-3 najważniejsze.
- Pamiętaj, że każdy kanał pozyskiwania klientów może mieć swój własny lejek. Przykładowo: jeśli od 1. do 15. dnia miesiąca prowadzisz kampanię reklamową AdWords, a od 16. do 30. wysyłasz newslettery wprowadzające nowy numer, powinieneś wyraźnie rozdzielić te dwa okresy na dwa lejki – reklamowy i mailingowy. Dzięki temu będziesz mógł prawidłowo wycenić każdy z kanałów i oszacować np. koszt pozyskania czytelnika.
- Czasami warto wybrać tylko jeden fragment lejka sprzedażowego i skupić się na nim przez kilka tygodni. Jeśli czujesz, że Twoje kampanie marketingowe działają dobrze, przetestuj konwersje na innych etapach.
- Każdy członek zespołu powinien mieć dostęp do swojego fragmentu lejka. Zespół marketingowy powinien widzieć konwersję z reklam do pobrań aplikacji. Redakcja i projektanci okładek powinni wiedzieć, kto pobiera darmowe wydania, a kto kupuje pełne. Osoba odpowiedzialna za biznes powinna sprawdzić, jak zmiany cen wpływają na konwersję.
- Jeśli uważasz, że Twój lejek sprzedażowy jest już dobrze zoptymalizowany, możesz skupić się na dodaniu większej liczby osób na jego szczycie. Ostatecznie, aby zwiększyć sprzedaż dwukrotnie, musisz mieć dwa razy więcej osób na początku lejka. Reszta to czysta matematyka.
Bonus: Odwrócenie lejka sprzedaży
Czasem przy analizie lejka warto wyjść poza schemat. Jeśli czujesz, że Twój lejek już dobrze sobie radzi, zastanów się, jak sprawić, by jeden czytelnik pociągnął za sobą kolejnego. Dzięki temu może się okazać, że na pewnym etapie lejek będzie miał współczynnik konwersji wyższy niż 100%!
Drugą rzeczą, o której wydawcy często zapominają, jest retencja. Jeśli czytelnik już raz zapłacił za treści, jest wysoce prawdopodobne, że kupi kolejny numer. Dlatego warto poświęcić czas na optymalizację konwersji na subskrybentów.
W PressPad wydawcy mają dostęp do szczegółowych danych sprzedażowych i pobrań swoich magazynów. Posiadanie takich danych pozwala na budowanie lejków i optymalizację procesów sprzedażowych. Pobierz swój magazyn do App Store za darmo dzięki PressPad.
Te artykuły z naszego bloga mogą pomóc w optymalizacji lejka sprzedażowego: