Wskazówki Dotyczące Skutecznej Sprzedaży Czasopism – Przewodnik Inny Niż Wszystkie

Wskazówki dotyczące sprzedaży czasopism powinny być zawsze dostosowane do aktualnej sytuacji w branży wydawniczej, która zmienia się praktycznie z roku na rok. Jest to szczególnie ważne w przypadku publikacji cyfrowych, gdzie modele biznesowe opierają się na zakupach online.

Rodzi to nowe wyzwania, na czele z modyfikacją lejka sprzedaży, o czym nie mówi wiele artykułów na temat porad dotyczących sprzedaży czasopism. Aby osiągnąć cele finansowe, wydawcy powinni zrozumieć konieczność zmiany modelu przychodów z płatnych w dolarach na płatne w danych.

W rezultacie zdadzą sobie sprawę z potencjału własnych kanałów dystrybucji, takich jak strona internetowa, biuletyn lub aplikacja informacyjna, aby zbudować lojalną, powracającą publiczność. Po pewnym czasie okaże się, że to właśnie ta grupa stanowi największy odsetek płacących subskrybentów.

Nadszedł czas na wskazówki dotyczące sprzedaży czasopism dostosowane do obecnych realiów wydawniczych.

Wskazówki dotyczące sprzedaży czasopism – nowy wygląd

Tematy takie jak porady dotyczące sprzedaży czasopism nie powinny być uważane za wiecznie zielone treści.

Po pierwsze, są one silnie uzależnione od zmiennych zewnętrznych, takich jak zmieniające się nawyki czytelników, trendy technologiczne lub nieoczekiwane sytuacje, takie jak pandemia Covid-19, która zmusiła wielu przedsiębiorców do zmiany modeli biznesowych. Po drugie, każda sytuacja jest inna i nie ma jednego uniwersalnego rozwiązania.

Co więcej, nie powinniśmy traktować porad dotyczących sprzedaży czasopism jako ponumerowanej listy kilku czy kilkunastu niepowiązanych ze sobą wskazówek – wezmę to, to i to, a następnie skleją się ze sobą i moje numery czasopisma będą sprzedawać się natychmiast, przynosząc wzrost przychodów.

To nie działa w ten sposób.

Indywidualna strategia lejka sprzedażowego jest dziś niezbędna do publikowania czasopism; jest to proces, w którym jedna rzecz implikuje drugą. Musisz zrozumieć, jaką ścieżkę przechodzą Twoi czytelnicy przez cały proces zakupowy; odkryć, na którym etapie rezygnują (i dlaczego to robią) i co determinuje ich decyzje. Wszystko musi być osadzone w bieżącej rzeczywistości.

Aby pomóc Ci zwiększyć sprzedaż czasopism online, przygotowaliśmy specjalny przewodnik krok po kroku, który różni się od wszystkich innych.

Nie da ci gotowych, posortowanych wskazówek dotyczących sprzedaży czasopism, które możesz wybrać z listy, wdrożyć i czekać na wyniki. Zamiast tego pomoże ci zrozumieć proces od momentu złapania pierwszych odwiedzających do pozyskania płacących subskrybentów.

Przejdziemy przez najważniejsze kroki w budowaniu strategii sprzedaży czasopism online, które pokażą ci, jak ważny jest każdy z nich, jaką rolę odgrywa i pomoże ci zrozumieć, nad czym musisz jeszcze popracować.

Przede wszystkim przekonasz się, że droga do zwiększenia sprzedaży magazynu nie musi być długa i skomplikowana.

KROK A. Wskazówki dotyczące sprzedaży czasopism – osoby odwiedzające witrynę po raz pierwszy

Wiedza o źródle, z którego czytelnicy trafiają na Twoją stronę jest niezwykle ważna, tak samo jak powód, dla którego klikają i wchodzą na stronę.

Niezależnie od tego, czy mówimy o promowaniu magazynu w mediach społecznościowych, wdrażaniu technik SEO czy wykorzystywaniu marketingu szeptanego, wielu wydawców koncentruje się głównie na tym, ilu odwiedzających przyciągnęły te działania, podczas gdy czas wizyty na stronie jest znacznie ważniejszy.

Prawdopodobieństwo, że odwiedzający po raz pierwszy wejdzie na twoją stronę i kupi pojedynczy numer lub kliknie przycisk subskrypcji jest – bądźmy szczerzy – niskie, ale szansa, że wykona inną akcję, niezwiązaną z zakupem, jest znacznie wyższa. Nawet jeśli wizyta trwa kilkadziesiąt sekund, można ją przekuć w coś dobrego.

Załóżmy, że proces promocji magazynu masz już za sobą. Moment, w którym się teraz znajdujemy, nazywamy górną częścią lejka sprzedażowego – wiele osób odwiedza Twoją witrynę, szukając czegoś. Żeby było jasne, nie będą subskrybować, nie będą niczego kupować. Nie teraz.

Twoim celem na tym etapie jest skłonienie ich do powrotu i możesz to osiągnąć na dwa sposoby:

• Zachęć ich do udostępnienia Ci swojego adresu e-mail, oferując w zamian pewną wartość,
• zainteresuj ich treścią na stronie, aby kliknęli gdzieś, co da ci piksel.

Co zaoferować odwiedzającemu, który wchodzi na Twoją stronę po raz pierwszy?

Studium przypadku The New Yorker

• Przyjmują baner reklamowy, który był popularny w początkach reklamy online. Rzecz w tym, że robią to na swój własny, innowacyjny sposób. Ich wewnętrzny mały baner pojawia się na ich stronie internetowej w lewym górnym rogu po pewnym czasie przebywania na stronie. Jest widoczny, ale nie przeszkadza. Pod krótkim sloganem („Journalism that matters”) znajduje się zaproszenie do subskrypcji.

• Po przeciwnej stronie, w prawym górnym rogu, znajduje się wyraźnie widoczny przycisk subskrypcji. Tuż obok niego znajdują się dwie klikalne opcje: „Sign In” i „Newsletter”. Odwiedzający witrynę mają wybór i z pewnością zastanawiają się, co kliknąć (przypuszczamy, że osoby odwiedzające witrynę po raz pierwszy częściej wybierają bezpłatny biuletyn niż płatną opcję). Rzecz w tym, że bez względu na to, co wybiorą odwiedzający, The New Yorker otrzymuje ich adresy e-mail.

Osoby odwiedzające witrynę po raz pierwszy przeglądają ją krótko. Tylko jeśli coś ich zainteresuje, zostają dłużej. Są również bardziej skłonni kliknąć, aby uzyskać coś za darmo, niż zapłacić za coś, czego nie znają.

Sekret zawsze tkwi w kliknięciu, w wyniku którego zdobędziesz adres e-mail lub piksel. W obu tych przypadkach treść gra pierwsze skrzypce.

Niezależnie od tego, czy proponujesz infografikę edukacyjną, inspirujące wideo, treści edukacyjne czy newsletter, jest to wartość, którą odwiedzający mogą mieć bez niczego w zamian. Dzięki temu nawiązuje się relacja oparta na zaufaniu. Dlatego branża wydawnicza powinna skupić się na produktach lojalnościowych.

Sytuacja 1 – odwiedzający zapisują się do newslettera

• Jednym z czynników decydujących o tym, czy dana osoba zostanie subskrybentem, jest to, czy zapisała się do newslettera. Newslettery tworzą głębszą więź z konsumentami każdej marki, ale także nawiązują do koncepcji członkostwa. Newsletter to rozmowa, dialog, społeczność, w której czytelnicy czują się głęboko związani z Twoją marką. Wiedza ta została doskonale wykorzystana przez jednego z naszych klientów, o czym można przeczytać w Romania Insider Case Study.
• Aby zachęcić ludzi do rejestracji, umieść gdzieś na swojej stronie nieagresywny, nieinwazyjny pop-up, informujący o uzyskaniu darmowej wartości, którą otrzymają po wpisaniu adresu e-mail: kurs, e-book, poradnik, wskazówki, artykuły. Osoby zainteresowane proponowanymi przez Ciebie treściami podzielą się z Tobą swoimi adresami e-mail, aby je otrzymać. Następnie będziesz mógł stworzyć listę e-maili należących do odwiedzających witrynę, którzy są zainteresowani Twoimi treściami.

Sytuacja 2 – odwiedzający klikają artykuł na stronie internetowej

• Zainstalowanie piksela na stronie internetowej umożliwia gromadzenie informacji o odwiedzających, pod warunkiem, że wykonają oni jakąś czynność i klikną na coś. Piksel gromadzi dane o zachowaniu, które pomagają wysyłać reklamy do odwiedzających po opuszczeniu przez nich witryny.
• Jeśli znasz swoich czytelników i ich potrzeby, możesz łatwo umieścić na swojej stronie treści, które z pewnością klikną. Zaoferuj odwiedzającym, powiedzmy, 2-3 kluczowe chwytliwe tematy i umieść je w widocznym miejscu. Mogą to być treści evergreen, a nawet coś kontrowersyjnego (ale bez przesady). To sprawia, że ludzie klikają w to, co ich najbardziej interesuje i rozpoczyna się proces targetowania reklam.

W wyniku każdego z tych dwóch działań otrzymujesz wiadomość e-mail lub kod śledzenia, który – na tym etapie – ma większe znaczenie niż zakup wydania magazynu. Te dwa elementy pomogą ci sprofilować odwiedzającego i zachęcić go do powrotu.

Nadszedł czas, aby mądrze z nich korzystać.

KROK B. Wskazówki dotyczące sprzedaży czasopism – powracający czytelnicy

Oto moment, w którym masz przygotowane dwie listy:

• osób, które zapisały się do newslettera,
• osób, które odwiedziły Twoją witrynę i kliknęły w coś.

Użyj ich, aby zachęcić odwiedzających po raz pierwszy do powrotu na Twoją stronę. Jak to zrobić?

Pamiętaj, że nie jest to etap sprzedaży.

To moment, w którym ludzie dowiadują się o Twojej ofercie, poznają ją i przyzwyczajają się do niej. W efekcie wzrasta świadomość marki.

Czytelnicy potrzebują wielu kontaktów z treścią i marką, aby podjąć decyzję o zakupie.

Właśnie dlatego powinieneś skupić się na dostarczaniu potencjalnym klientom wartościowej treści, ponieważ lojalność wynika z doświadczenia związanego z produktem. Osoby, które już odwiedziły Twoją witrynę, powinny otrzymać coś specjalnego, co zaprezentuje im markę i przyzwyczai ich do jej obecności.

Naturalnym efektem otrzymania darmowej wartości jest powrót na stronę internetową. Jest to proces tworzenia nawyków. Jesteśmy teraz w połowie naszego lejka.

Na tym etapie celem jest zaaranżowanie drugiego spotkania z marką. Możesz to osiągnąć dzięki wzbudzeniu w ludziach potrzeby ponownego obcowania z Twoimi treściami. Wykorzystaj dwie listy, które już miałeś i:

• wysyłanie świetnego newslettera do osób, które się na niego zapisały,
• Przygotuj zachęcające reklamy, które będą widoczne dla osób, które były na Twojej stronie i coś kliknęły.

Jak przygotować treści zachęcające do powrotu na stronę?

Studium przypadku Washington Post

• Washington Post tworzy krótkie codzienne briefingi o nazwie The 7, które podkreślają siedem najważniejszych historii dnia. Jego przeczytanie lub odsłuchanie zajmuje zaledwie trzy minuty.

• „Uruchomienie 7 sygnalizuje inteligentną strategię, aby zachęcić ludzi do spędzania więcej czasu z marką. Im więcej czasu ktoś spędza z marką, tym lepiej The Washington Post rozumie, kim jest ten użytkownik i może zbudować z nim bezpośrednią relację” – powiedział Kerel Cooper, CMO platformy e-mail marketingowej LiveIntent.
• Dzięki tej strategii The Post może tworzyć segmenty odbiorców, indywidualnie dobierać dla nich treści, a także oferować tych odbiorców reklamodawcom.

Możemy nazwać ten moment „etapem treści”. Nie ma tu miejsca na oferowanie płatnych produktów. Celem jest ponowne zaangażowanie osób, które odwiedziły Twoją witrynę, ale nie podjęły żadnych działań zakupowych ani nie zapytały o Twoje usługi.

Przyjrzyjmy się bliżej treściom, które należy przygotować.

W przypadku newslettera dość oczywiste jest, że treścią jest po prostu wszystko, co zawiera e-mail. A co z reklamą? Czy treść jest równa wyglądowi reklamy?

Nie do końca. Oczywiście odgrywa on ogromną rolę w zachęcaniu użytkownika do kliknięcia, ale mówimy o tym, do czego ta reklama ma prowadzić.

Zarówno newsletter, jak i reklama, w połowie lejka sprzedażowego, powinny oferować jednorazowym odwiedzającym darmowe, wartościowe treści. Jest za wcześnie, by dawać im profity w postaci rabatów.

Na etapie budowania zaufania do marki dobrym pomysłem jest oferowanie ludziom treści edukacyjnych, zamiast katalogu produktów.

Sytuacja 1 – odwiedzający otrzymują newsletter

• Oferując ludziom odpowiednio dopasowany newsletter, zwiększasz szansę na to, że jednorazowi odwiedzający wrócą na stronę i wykonają na niej jakąś akcję. Dystrybucja treści za pośrednictwem darmowego e-maila buduje zaufanie do marki i treści, dostarcza potrzebnych, darmowych, wartościowych treści, które są największą zachętą do zakupu.
• Dobrą praktyką jest kierowanie jednego newslettera do osoby odwiedzającej stronę po raz pierwszy, a drugiego do kogoś, kto był na niej kilka razy. Skup się na treściach edukacyjnych, ciekawych statystykach itp. Przedstawienie oferty płatnych wydań w pierwszym e-mailu może być zniechęcające. Możesz również umieścić w newsletterze kilka linków prowadzących do Twoich artykułów.

Sytuacja 2 – odwiedzający widzą reklamę

• Reklama, podobnie jak newsletter, może oferować bezpłatne treści, takie jak e-book, samouczki itp. Stwórz treść, która odpowie na najważniejsze pytania Twoich obecnych potencjalnych klientów lub zaoferuj bezpłatną próbkę swojego magazynu.
• Czytelnicy klikają reklamę, która ich interesuje i są przenoszeni do Twojej witryny. Każda reklama może być powiązana z witryną reklamodawcy lub konkretną stroną docelową, na której użytkownicy mogą zostawić swój adres e-mail w zamian za bezpłatne treści. Dzięki temu zyskasz kolejną listę osób, które już raz były na Twojej stronie, a następnie kliknęły w Twoją reklamę.

Co ważne, etap drugi (środek lejka) może prowadzić prosto do etapu trzeciego (dno lejka) lub… może trwać dłużej. Czasami ludzie wracają na Twoją stronę i podejmują działanie po otrzymaniu jednego e-maila lub obejrzeniu jednej reklamy. W wielu przypadkach wizyta ma miejsce po dostarczeniu kilku e-maili lub reklam.

 

KROK C. Wskazówki dotyczące sprzedaży czasopism – płacący subskrybenci

Kim oni są?

Ludzie, którzy stali się lojalnymi fanami w wyniku otrzymywania wartościowych treści. Znają markę, są jej bliscy, potrzebują Twoich treści i doceniają Twój wysiłek. Darmowe treści, które dostarczasz, doprowadziły do wzmocnienia więzi z marką i stworzyły nawyk regularnego czytania Twoich treści.

Wreszcie, są to ci, którzy zauważają, że to, co otrzymują, jest warte zapłacenia.

Jest to dolna część naszego lejka sprzedażowego.

Płacący subskrybenci nie stanowią licznej grupy; tylko ułamek odwiedzających po raz pierwszy osiągnie ten etap. Mówi się jednak, że jest to grupa odbiorców, o którą należy zadbać najbardziej. Co możesz im zaoferować? Dostęp do dodatkowych treści, darmowy miesiąc dostępu, bilety na wydarzenie itp. Powinno to być coś, co sprawi, że poczują się wyjątkowo i dadzą im poczucie przynależności do ekskluzywnego klubu.

Celem jest sprawienie, by subskrybent pozostał z marką na dłużej i kupił subskrypcję więcej niż jeden raz.

Jak zatrzymać subskrybentów?

Sytuacja 1 – subskrybenci otrzymują newsletter

• Newslettery, które były wysyłane do osób odwiedzających stronę po raz pierwszy, mogą nie być odpowiednie dla kogoś, kto dobrze Cię zna i kupuje Twoje produkty. Jeśli masz ich bazę e-mailową, możesz śmiało zaproponować coś więcej na tym etapie: specjalne rabaty lub udział w specjalnych wydarzeniach.
• Nie wstydź się pytać subskrybentów przez e-mail, co chcą otrzymać, jaki rodzaj treści powinieneś przygotować. Może się okazać, że otrzymasz wskazówki i inspiracje do wielu artykułów i newsletterów.

Sytuacja 2 – subskrybent widzi reklamę

• Czy pamiętasz, jaką reklamę powinieneś stworzyć dla kogoś, kto odwiedza Twoją stronę po raz pierwszy? Tym razem nie musi to być treść edukacyjna. Możesz umieścić w reklamie coś innego – informacje o wyprzedażach, rabatach, produktach.
• Możesz utworzyć podobną grupę odbiorców spośród kupujących. To będzie twoja zimna publiczność. Co z nią zrobić? Twórz reklamy, przechwytuj adresy e-mail, wysyłaj newslettery lub inne wartościowe treści itp.

Zakup produktu przez czytelników nie jest końcem ścieżki, ale kolejnym krokiem. W oparciu o osoby, które zakupiły dostęp do Twoich treści, ponownie stwórz niestandardową grupę odbiorców. Lista mailingowa stworzona z adresów osób, które zdecydowały się na zakup, daje możliwość pozostania w kontakcie: możesz wysyłać im ogłoszenia, rabaty, ankiety i nowości produktowe.

Studium przypadku The Wall Street Journal

• Ważną strategią zatrzymywania subskrybentów jest zwracanie uwagi na to, jak się zachowują. To sposób na zrozumienie, co tak naprawdę mówią. Wall Street Journal stworzył specjalny zespół, który rozpoczął „Project Habit”. Celem było zidentyfikowanie, jakie konkretne działania użytkownika podejmowane przez nowych subskrybentów w ciągu pierwszych 100 dni wskazują na prawdopodobieństwo odnowienia subskrypcji.

• Zauważyli, że istnieją dziesiątki nawyków innych niż pobieranie aplikacji i subskrybowanie newslettera, które wyraźnie zmniejszają churn. Jest to przykład pokazujący, jak wykorzystać nowo odkryte dane do dywersyfikacji i optymalizacji istniejącej komunikacji.

Jeśli chcesz zatrzymać subskrybentów, musisz zwracać uwagę na to, co mówią, zbierając opinie i śledząc ich zachowanie. Następnie musisz dostosować swoją strategię treści i praktyki biznesowe, aby jak najlepiej zaspokoić ich potrzeby.

Tak jak ważne jest zidentyfikowanie kupujących, konieczne jest również odkrycie, dlaczego ludzie rezygnują z zakupu.

Specjalne porady dotyczące sprzedaży czasopism

To, co właśnie przeczytałeś, nie jest typowym „artykułem z poradami dotyczącymi sprzedaży czasopism”, który prawdopodobnie widziałeś wiele razy w Internecie. Naszym celem było uświadomienie ci, jak ważne w życiu wydawcy jest zrozumienie ścieżki, którą czytelnicy podążają, aby zostać subskrybentem.

Zamiast tworzyć listę wskazówek, które nie stanowią wspólnej, ujednoliconej strategii, chcieliśmy dać Ci jedyną w swoim rodzaju ważną radę – powinieneś tworzyć lejki sprzedażowe. Jak widać, nie musi to być 10 skomplikowanych kroków, czasem wystarczą 3.

Treści, które oferujesz, cokolwiek to jest (magazyn, książka, publikacja, komiks), są dziś produktem na sprzedaż.

Jako wydawca powinieneś zadbać o każdy etap zakupu treści – od jednorazowego odwiedzającego, przez kogoś, kto powraca, po płacących subskrybentów i tak dalej.

Aby skutecznie zarabiać, musisz mieć strategię treści, być świadomym swojego lejka sprzedażowego i inwestować w retencję. Publikowanie cyfrowe z całą jego stroną analityczną daje możliwość zrobienia tego skutecznie. Jest to sposób, który pozwala zwiększyć retencję marki przy stosunkowo niskich kosztach.

Jeśli chcesz skonsultować którykolwiek z poziomów strategii lejka sprzedażowego, nie wahaj się zapytać nas o zdanie.