Integralną częścią życia wydawców jest opracowanie biznesplanu prowadzącego do monetyzacji treści. Jedną z najbardziej skutecznych strategii jest paywall, z którego korzystają najbardziej wpływowe światowe gazety, niszowe magazyny i wydawcy WordPress.
Gazety takie jak „The New York Times”, „The Daily Mail” czy „The Wall Street Journal” z powodzeniem generowały dochód dzięki metodzie ograniczonego dostępu. Jak to możliwe, że ten sposób oparty na płatnych subskrypcjach osiągnął sukces w dobie natychmiastowego, szybkiego i bezpłatnego dostępu do wiadomości i informacji?
Wyobraźmy sobie, że ktoś daje ci próbkę perfum za darmo. Jaki ma zamiar? Celem jest, abyś spróbował i użył go, a na koniec wrócił po pełną wersję produktu.
Oczywiście prowadzenie magazynu i sprzedaż perfum to dwie różne dziedziny wiedzy. Ale opisany powyżej mechanizm jest dokładnie taki sam, jak ten, na którym opiera się płatna strategia, czyli podarowanie potencjalnemu klientowi próbki perfum lub – w dziedzinie wydawniczej – podarowanie przyszłemu subskrybentowi części darmowej, unikalnej treści.
Możesz przeczytać część artykułu lub kilka numerów za darmo, a następnie wykupić subskrypcję. Po dokonaniu płatności będziesz mógł cieszyć się pełnym dostępem bez ograniczeń.
Tak to wygląda z punktu widzenia czytelnika. A co z perspektywą wydawcy?
Paywall to skuteczna strategia zwiększania przychodów oparta na ograniczaniu dostępu do treści za pośrednictwem płatnej subskrypcji. Jako wydawca możesz skonfigurować paywall, nawet jeśli dystrybuujesz swoje treści za pośrednictwem różnych platform: na komputerze lub w aplikacji mobilnej.
Od 2010 roku odnotowujemy stały wzrost liczby gazet z prenumeratą cyfrową.
Jest to wynikiem połączenia rozwoju nowych technologii i wyższych oczekiwań czytelników. Wydawcy szukają nowych sposobów na zwiększenie przychodów, testując najnowsze pomysły i dostosowując modele paywall do indywidualnych preferencji użytkowników.
Jest coś jeszcze. Sukces paywalla opiera się na potrzebie czytelników do otrzymywania najszybszych aktualizacji wiadomości. Wielu specjalistów wymienia trzy główne powody odpowiedzialne za sukces paywalla. Są to wyższe przychody, stały dochód i zwiększona lojalność czytelników.
Pierwsze źródło, które użytkownicy smartfonów w USA sprawdzają rano w poszukiwaniu wiadomości
Kto z nas nie śpi ze smartfonem przy łóżku lub nie je śniadania z telefonem pod ręką? Wszyscy możemy się z tego śmiać lub nie brać tego na poważnie, ale… w tych frazesach jest ziarno prawdy.
Coraz więcej osób używa swoich urządzeń do przeglądania mediów społecznościowych lub szukania najnowszych wiadomości i informacji. Jak widzimy, Facebook jest pierwszym źródłem, które sprawdzają rano. Ale drugie miejsce należy do „strony z wiadomościami lub aplikacji”.
Świeże wiadomości ze śniadaniem
Ludzie chcą mieć natychmiastowy dostęp do wiadomości. W dzisiejszych czasach czytelnicy muszą być regularnie informowani.
Urządzenia stały się integralną częścią naszych codziennych czynności, co sprawia, że bycie online jest łatwiejsze i trwalsze (Boże broń przed rozładowaną baterią, gdy dzieje się coś ważnego i trzeba się tym podzielić!).
Bycie w stałym kontakcie z najnowszymi wiadomościami jest również powodem, dla którego ludzie pokochali aplikacje mobilne. Użytkownicy otrzymują powiadomienia push z nowymi treściami za pośrednictwem markowych aplikacji mobilnych, dzięki czemu żadna aktualizacja informacji nie zostanie pominięta.
Gazety znikną z rynku wydawniczego, jeśli nie zapewnią natychmiastowego dostępu do wiadomości online, np. za pośrednictwem mediów społecznościowych lub powiadomień w aplikacjach mobilnych. Jednocześnie muszą zapewnić stały ruch na stronie internetowej, aby generować przychody za pośrednictwem reklamodawców lub płatnych treści.
W dzisiejszych czasach wydawcy nie mogą sobie pozwolić na zatrzymywanie najlepszych treści do publikacji drukowanej lub czekanie na udostępnienie ich w określonym czasie w ciągu miesiąca. W tym miejscu pojawia się potrzeba wprowadzenia paywalla.
Model paywall okazał się skuteczny w przypadku gazet, ponieważ kiedy blokują dostęp, ludzie czują, że muszą za to zapłacić i są przyzwyczajeni do płacenia za wiadomości. Najchętniej robią to z wydawcami i markami, którym najbardziej ufają.
Potraktuj treści, które oferujesz czytelnikom, jako coś, czego nie znajdą nigdzie indziej. Twoja wyjątkowość zachęci ich do subskrypcji – relacje na żywo, niezależność, linia redakcyjna, styl publikacji stanowią wartość dla czytelników wiadomości.
Wybierz najlepsze rozwiązanie
Indywidualne dostosowanie paywalla jest kluczem, który pozwala wydawcom znacznie zwiększyć ich dochody. Krok po kroku, gazety, magazyny i blogi sprawdzają nowe pomysły, aby dostosować najlepszą metodę dostępu do treści do swoich docelowych odbiorców, rozwoju biznesu i lokalnego środowiska. Mają wybór między twardym paywallem, miękkim paywallem i różnymi stopniami pomiędzy.
Przyjrzyjmy się bliżej dostępnym możliwościom.
Twardy paywall Wymaga od użytkowników płacenia za dostęp do wszystkich treści. Żaden artykuł nie jest dostępny do przeczytania bez wcześniejszej rejestracji, niezależnie od tego, czy jest darmowy, czy płatny. Potencjalnie zwiększa to przychody, ale zmniejsza ruch. Ten model jest dedykowany markom, które już zdominowały rynek.
Niektórzy wydawcy internetowi ulepszają ten model, udostępniając co najmniej 300 słów każdego artykułu za darmo. Poniżej znajduje się krótkie wprowadzenie przycisku wezwania do działania informującego nas, że jeśli chcemy przeczytać więcej, musimy kliknąć, aby zasubskrybować.
Twardy paywall stosowany przez „The Times” i „The Sunday Times” wymaga płatnej subskrypcji przed uzyskaniem nieograniczonego codziennego dostępu cyfrowego do wszystkich ich usług.
Model miękki/mierzony Oferuje określoną liczbę artykułów z bezpłatnym dostępem, zanim wymagana będzie płatna subskrypcja (po przejrzeniu 10-20 artykułów użytkownicy muszą zapłacić, jeśli chcą przeczytać coś innego). Jest to również najpopularniejszy model w Stanach Zjednoczonych – wdrożyło go 63% mediów.
Model freemium polega na zapewnieniu bezpłatnego dostępu do części witryny i zachowaniu artykułów o wyższej wartości dodanej wyłącznie dla subskrybentów (zazwyczaj stanowiących od 10% do 20% widocznych artykułów). Jest to obecnie najbardziej rozpowszechniony model w szczególności we Francji, choć tylko kilka z nich jest wdrażanych (na razie) w Stanach Zjednoczonych, gdzie tylko 12% wydawców go wdrożyło.
PressPad News Paywall Model
Widząc potrzeby wydawców internetowych w zakresie rozszerzenia możliwości strategii monetyzacji, dodaliśmy paywall do platformy PressPad News. Teraz możesz skorzystać z opcji ograniczenia dostępu do treści dystrybuowanych za pośrednictwem aplikacji mobilnej.
Co to oznacza w praktyce?
- Można nałożyć limit na artykuły, które można odblokować w ramach subskrypcji. Na przykład, możesz przeczytać 3 artykuły dziennie (lub 2 tygodniowo) za darmo, a aby przeczytać więcej, musisz zapłacić.
- Subskrypcja może również (ale nie musi) usuwać reklamy, jeśli istnieją one w aplikacji.
- Istnieje opcja wyboru subskrypcji, która usuwa tylko reklamy, a w aplikacji mobilnej nie ma limitu artykułów.
Paywall szyty na miarę
Jednym z pierwszych pytań, które pojawiają się, gdy zaczynasz myśleć o zastosowaniu modelu paywall, jest: ile darmowych treści wystarczy.
Zanim odpowiesz na to pytanie, musisz zadać sobie inne, ważniejsze: jaki jest dokładnie cel twojej strategii paywall?
Wzrost przychodów jest naturalnym efektem metody ograniczania dostępu do treści. Ale długoterminowym zyskiem jest zdobycie większej liczby subskrybentów. Prawdziwym pytaniem jest więc to , ile dostępu trzeba dać, by pozyskać subskrybenta.
Dobrze jest przetestować dostępne opcje, aby zapewnić trafność oferty.
Wdrożenie strategii paywall wymaga skupienia się na analizie danych.
- Jakie rodzaje treści lub kategorie generują największą sprzedaż subskrypcji?
- W jaki sposób odwiedzający, którzy stali się płatnymi subskrybentami, dotarli do Twojej witryny?
Przede wszystkim należy określić, jakie rodzaje treści i kategorie bezpośrednio wpływają na rosnącą liczbę subskrypcji lub w jaką platformę reklamową w mediach społecznościowych warto zainwestować. Pomoże ci to określić, co działa, a co nie, co jest dla ciebie dobre, a co nie.
Zaprzyjaźnij się z regularną analizą danych:
- O której godzinie ludzie czytają?
- Jak odkrywają Twoje treści?
- Z jakiego urządzenia korzystają?
Dzięki odpowiedzi na te pytania można dostosować linię czasopisma do szerokiego zakresu nawyków czytelniczych, a w rezultacie poprawić współczynniki konwersji.
Tego rodzaju testy mogą pomóc w określeniu obszaru zainteresowań czytelników i pozwolić na dostosowanie oferty magazynu, aby przyciągnąć ludzi unikalnymi treściami, których nie będą w stanie znaleźć gdzie indziej.
– Jestem mniejszym wydawcą. Czy paywall jest dla mnie dobry?
Oczywiście zarządzaj paywallem elastycznie i dostosuj swoją strategię do ilości publikowanych treści, wielkości odbiorców i ich potrzeb.
Jako mały wydawca lub bloger masz przewagę – Twoja publiczność jest bardziej skoncentrowana i zorganizowana wokół Twojej niszy. Zapewnia to szczególny wgląd w tę grupę.
Twoim kierunkiem wydawniczym powinno być tworzenie treści, które zaspokoją oczekiwania tej grupy i rozwiążą jej problemy. Lub, jeśli potrzeby czytelników są już zaspokojone, powinieneś znaleźć sposób, aby zrobić to lepiej niż konkurencja.
Jeśli jesteś małym wydawcą, będziesz chciał zachować swoją podstawową zawartość za darmo – to przyciąga twoich obecnych odbiorców. Twarde paywalle najlepiej zostawić dla dużych wydawców z większą, niezróżnicowaną grupą czytelników.
Przygotuj specjalną ofertę subskrypcji
Jeśli oferujesz okres próbny lub zniżkę dla nowych czytelników, pamiętaj, aby wspomnieć o tym w powiadomieniu paywall. Przekonasz się, że ludzie są znacznie bardziej skłonni wypróbować twój produkt, jeśli mogą to zrobić w ramach specjalnej oferty lub bezpłatnego okresu próbnego.
Wyraźnie zaznacz, że treść jest premium, gdy ją czytają, za pomocą alertu lub wyskakującego okienka na dole strony, które informuje ich, że jest premium i podaje liczbę pozostałych artykułów premium, do których mają dostęp. Pamiętaj, aby zaprojektować paywall tak, aby był łatwy do odczytania, zrozumiały i dostosowany do płynnego działania na urządzeniach mobilnych.
Jak przygotować się przed wprowadzeniem mechanizmu paywall?
Buduj silne relacje w oparciu o newsletter. Uwzględnij pole adresu e-mail w pływakach paywalla – w ten sposób możesz zarejestrować adres e-mail odwiedzających i zapisać ich do newslettera. Jeśli opuszczą płatne zamówienie, nadal będziesz mógł się z nimi kontaktować.
Posiadanie adresu e-mail potencjalnych lub obecnych czytelników jest kluczem do nawiązania kontaktu z odbiorcami, zbliżenia się do nich i zaprezentowania swojej marki i pomysłów.
Oferując newsletter, dostarczasz swoim czytelnikom coś o większej wartości. Taka wymiana wartości może zachęcić więcej osób do zapisania się do newslettera, a gdy już się zapiszą, wartość ta sprawi, że będą wracać.
Pamiętasz darmową próbkę perfum? To właśnie dzięki takiemu zaangażowaniu możesz wzmocnić więzi ze swoimi czytelnikami, pokazując im, że warto płacić za Twoje treści.
Równowaga między SEO a PayWall
Jeśli dbasz o SEO, pamiętaj, że Google lubi treści, które spełniają kryteria wyszukiwania i zapewniają wartość. Ta wartość jest tym, co Google chce widzieć, a ostatecznie tym, co znajduje się w wynikach wyszukiwania.
Wskazówka: Decydując się na model, w którym widoczna jest tylko część artykułu, należy zadbać o jego jakość. Najlepszym sposobem będzie umieszczenie w tym krótkim fragmencie odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania związane z głównym tematem artykułu. Dzięki temu ta część będzie wartościowa zarówno dla Google, jak i dla czytelników.
Jest to również korzystna informacja dla czytelników i zachęta do płacenia za dostęp do wszystkich artykułów.
Jeśli Twój model biznesowy opiera się na subskrypcjach i członkostwach premium, konieczne jest oferowanie bezpłatnych treści (które mogą być generowane przez użytkowników), aby zapewnić wartość, którą docenią zarówno użytkownicy, jak i Google.
Aktualności wygrywają
Statystyki subskrypcji gazet pokazują, że strategia monetyzacji paywall przynosi zyski i zwiększa liczbę subskrybentów, którzy stają się lojalnymi czytelnikami.
Możliwość zindywidualizowania elastycznej strategii paywalla ułatwia proces wdrożenia także mniejszym wydawcom i blogerom. Oznacza to również możliwość wykorzystania nowego źródła dochodu dla niszowych magazynów.
Największe zyski z wprowadzenia modelu paywall czerpią wydawcy serwisów informacyjnych. Dzięki ciężkiej pracy, wiarygodności i wysokiej jakości treściom udało im się zbudować zaufanie wśród czytelników. Dla odbiorców, o których się dba, płacenie za wartościowe treści przychodzi naturalnie.