Wejdź w nową cyfrową rzeczywistość rozproszonych treści: odkryj platformy online, wybierz narzędzia do poprawy możliwości, stale analizuj sytuację i walcz z gigantami. Brzmi jak zarys przygodowej gry wideo? Nic bardziej mylnego! Są to wyzwania, które czekają dziś na wydawców w ich cyfrowej podróży. Ale czym dokładnie są te wyzwania i jak wydawcy powinni na nie odpowiedzieć?
Jeszcze kilka lat temu krytycznym pytaniem, jakie zadawali sobie wydawcy, było: być albo nie być cyfrowym? Dziś publikowanie treści online jest globalnym trendem, który wcale nie oznacza rezygnacji z druku, ale zapewnia nowe możliwości dystrybucji i monetyzacji dla wszystkich rodzajów wydawców, w tym wydawców książek i samych autorów.
Dowiesz się, dlaczego i w jaki sposób wydawcy cyfrowi i autorzy powinni dywersyfikować swoje kanały dystrybucji i monetyzacji. Wyjaśnię również, dlaczego newsletter i markowe aplikacje mobilne przyczyniają się do budowania lojalnej publiczności i angażowania czytelników.
Spis treści:
- Dywersyfikacja cyfrowych kanałów dystrybucji
- Dywersyfikacja źródeł przychodów
- Rewolucja w przychodach czytelników
- Twórcy lojalnej publiczności
- Biuletyn
- Aplikacja mobilna
- Od lojalnych odbiorców do kupujących
– Jak więc wydawcy powinni dystrybuować swoje treści online, aby stymulować wzrost przychodów?
- Podziel swoje treści na dwie grupy: płatne, które przynoszą największą wartość i darmowe, które przyciągają uwagę i czytelników.
- Wyodrębnij mikrotreści (wiadomości, infografiki, wideo itp.) z bezpłatnych treści i rozpowszechniaj je za pośrednictwem odpowiednich kanałów (np. Twitter lub Instagram) za pomocą zautomatyzowanych narzędzi, takich jak buffer.com.
- Kieruj ludzi na blog wydawcy lub autora, aby pozyskiwać tam potencjalnych klientów – wykorzystaj w praktyce strategię lejka konwersji, aby przekształcić zainteresowanych czytelników w stałych czytelników i klientów/subskrybentów.
Dywersyfikacja kanałów dystrybucji treści
Niektóre treści nadają się do przyciągania nowych czytelników, a inne do przekształcania lojalnych czytelników w klientów.
Segmentuj swoich lojalnych czytelników (np. subskrybentów newslettera) według tematu lub lokalizacji i wykorzystaj tę wiedzę, aby zdobyć ich serca.
Wystarczy spojrzeć na blogi prowadzone przez bestsellerowych autorów książek i poradników.
Aby przyjrzeć się bliżej, weźmy przykład Setha Godina. Sprzedaje setki i tysiące swoich książek! Jego czytelnicy pochodzą głównie ze społeczności zgromadzonej wokół jego marki osobistej – byli subskrybentami jego newslettera, słuchaczami podcastów, czytelnikami blogów, fanami jego wystąpień publicznych itp.
Zanim Godin odniósł sukces w publikowaniu książek, włożył wiele wysiłku w zbudowanie grupy fanów cieszących się jego treściami – to oni stali się jego czytelnikami.
Nie twierdzę, że każdy powinien być jak Seth Godin, ale jego postawa może stanowić inspirację dla wydawców i autorów. Powinni oni być świadomi znaczenia dywersyfikacji kanałów informacyjnych (kanałów wydawniczych) dla osiągnięcia sukcesu finansowego.
Dlaczego chcę to podkreślić?
Zacząłem zauważać wspólny mianownik wśród wydawców, którzy się z nami kontaktują. Ich historie są dość podobne:
– „Poświęciłem się dla mojej książki, jest dostępna na Amazonie, ale nie ma sprzedaży, pomocy!”.
Pokaż mi swoje plemię, a ja pokażę ci przyszłość.
Dywersyfikacja źródeł przychodów
Według badań przeprowadzonych przez Ezoic, platformę uczenia maszynowego, która ulepsza strony internetowe wydawców, wydawcy zidentyfikowali kilka kluczowych obaw na 2019 rok. Obejmują one sposób, w jaki wykorzystują różne źródła ruchu na swoich stronach internetowych, zmieniające się standardy regulacyjne i dywersyfikację źródeł przychodów.
Obecna potrzeba dywersyfikacji źródeł przychodów wynika z dwóch kwestii. Po pierwsze, wydawcy, którzy zaczęli publikować online, uczynili z reklam główne źródło swoich przychodów. Jednak po wielkim boomie internetowym skuteczność reklam cyfrowych zaczęła spadać, głównie z powodu dominacji Facebooka i Google. Te dwie firmy wpłynęły na rynek reklam i ruchu w przestrzeni cyfrowej, pochłaniając większość przychodów. Sfrustrowało to wydawców i zmusiło ich do zmiany strategii monetyzacji.
W związku z tym dywersyfikacja źródeł przychodów i odejście od polegania na reklamach jest konieczne, aby utrzymać działalność wydawcy i stać się niezależnym. Dostęp do więcej niż jednego źródła dochodu chroni przedsiębiorstwo i zapewnia stabilność finansową.
Aby osiągnąć rentowność i skalować swoje przychody, autorzy i wydawcy self-publisherów optymalizują istniejące modele biznesowe i wykorzystują alternatywne rozwiązania do cyfrowej dystrybucji treści.
Wydawcy muszą zadać sobie pytanie, jakiego rodzaju strategii dystrybucji treści chcą używać w oparciu o cele, które chcą osiągnąć. Istnieją trzy rodzaje strategii rozwoju, które należy wziąć pod uwagę: media płatne, media własne i media pozyskane.
- Płatne media oznaczają uwolnienie kontroli nad danymi użytkowników i reklamami w zamian za znaczący wzrost czytelnictwa.
- Z drugiej strony, media własne wymagają od wydawców utrzymywania własnej infrastruktury wydawniczej z mniejszą liczbą odbiorców, ale pełną kontrolą nad przychodami, marką i danymi.
- Pozyskane media, ze względu na swoją wysoką wiarygodność, mają znaczący wpływ na proces decyzyjny kupującego. Trudną rzeczą jest ograniczona kontrola nad bezpłatną komunikacją wokół marki.
Złotym środkiem może być wykorzystanie płatnych mediów jako sposobu na przekierowanie czytelników do mediów własnych wydawców, które są pełne wysokiej jakości treści. W dobie fake newsów ludzie są spragnieni wiarygodnych i rzetelnych informacji, nawet jeśli muszą za nie zapłacić. Ta zmiana w postawach czytelników sygnalizuje świetlaną przyszłość dla branży publikacji cyfrowych, która zostanie zdominowana przez paywalle i płatne subskrypcje.
Rewolucja w przychodach czytelników
Przejście na przychody od czytelników to sposób na dywersyfikację źródeł przychodów i zmniejszenie zależności od rynku reklam cyfrowych. Aby odnieść sukces dzięki przychodom z czytelników, wydawcy cyfrowi muszą zrozumieć zachowanie czytelników i aspekty procesu sprzedaży online, np. dane, spostrzeżenia, marketing, lojalność, konwersję i retencję. Podróż konsumenta zaczyna się od biernej świadomości marki, która jest budowana w kanałach mediów społecznościowych lub na różnych stronach internetowych i platformach. Celem jest przyciągnięcie czytelników i pokazanie wiarygodności marki.
Aby zbudować ruch, należy kierować użytkowników bezpośrednio na stronę internetową. Udostępnianie treści na Quora, Reddit, Facebooku i grupach LinkedIn to także rosnące możliwości dystrybucji treści dla wydawców.
Oczywiście nie musi to oznaczać całkowitej rezygnacji z publikowania na nim (zobacz mój wcześniejszy wpis na temat cyfrowych kanałów dystrybucji).
Chodzi o to, że Facebook używa tak rygorystycznych algorytmów, że może być trudno zapewnić wydawców, że obserwujący zobaczą ich organiczne treści. Jest to dość istotna kwestia, ponieważ posty wydawców pomagają im zdobywać nowych konsumentów bez generowania zysków dla Facebooka. Jeśli wydawca napisze świetną historię na swoim fanpage’u, nie płacąc Facebookowi za jej promocję, Facebook może sprawić, że takie treści będą całkowicie niewidoczne. Jedyną rzeczą, którą kontrolują wydawcy, jest tworzenie treści.
Różnorodność sieci mediów społecznościowych daje możliwość dotarcia do nowych odbiorców, poprawy wiarygodności marki i zwiększenia ruchu na stronie internetowej. Wspomniane wcześniej alternatywy dla Facebooka są postrzegane jako jedne z najważniejszych czynników wpływających na ogólny ruch w witrynie w 2019 roku.
- LinkedIn przyciągnął wydawców, którzy chcą zmniejszyć zależność od Facebooka. Dołączając do grup na tej platformie, które są związane z tematami istotnymi dla ich marki, wydawcy mogą uzyskać dostęp do ogromnej liczby użytkowników bez obawy o algorytmy ograniczające zasięg.
- Quora jest jednym z największych dostawców ruchu kierowanego do wydawców cyfrowych. Istnieje duże prawdopodobieństwo, że odpowiedź napisana na Quora będzie dobrze pozycjonowana w SERPach (stronach wyników wyszukiwania), co może przynieść ruch przez długi czas.
- Reddit wzmacnia rolę konwersacji między wydawcą a odbiorcami, dając im przyjemność z dyskusji na platformie. Redit ma znacznie mniej regulacji niż większość większych platform społecznościowych, co oznacza, że jest to również ogromne źródło potencjalnego ruchu polecającego.
- Serwisy społecznościowe takie jak Goodreads pozwalają wydawcom na bezpośredni kontakt z potencjalnymi czytelnikami, a oprogramowanie online dla wydawców, takie jak cyfrowy kiosk podobny do issuu, umożliwia sprzedaż dostępu do treści cyfrowych, niezależnie od tego, czy jest to książka, magazyn czy rozdział książki. Wszystko to wzajemnie się uzupełnia.
Powyższe kanały dystrybucji są punktami kontaktu z klientem, a udostępnianie treści na tych platformach zwiększa widoczność i buduje świadomość marki. W grę wchodzi jednak coś więcej. Nawet jeśli wiele osób zobaczy treści, nie gwarantuje to większych przychodów dla wydawców.
Twórcy lojalnej publiczności
Obecnie wydawcy muszą inwestować w model przychodów od czytelników. Jest to inwestycja długoterminowa, która zwróci się w postaci danych.
Ten rodzaj strategii koncentruje się na analizie danych, rozumianej jako głębokie spostrzeżenia, które prowadzą do lepszej wiedzy na temat potrzeb odwiedzających. Wymaga to skupienia się na potrzebach czytelników, a nie reklamodawców. Dopiero po zrozumieniu swoich czytelników wydawcy mogą wybrać odpowiedni kanał dystrybucji, budować silne relacje, zdobywać subskrybentów i generować przychody.
Bądźmy szczerzy. Nie jest to szybkie rozwiązanie, a wydawcy będą potrzebować czasu na zbudowanie relacji z czytelnikami i zarabianie na nich. Jednak zdobycie lojalnych, zaangażowanych odbiorców jest warte wysiłku.
Newsletter: niedoceniany kanał dystrybucji treści
Łączenie odbiorców i budowanie zaufania za pośrednictwem poczty elektronicznej przeżywa renesans. Dystrybucja newsletterów to jeden ze sposobów na pokazanie, że za treści warto płacić i może zachęcić więcej czytelników do zaprenumerowania magazynu lub zakupu książki na miesiące przed premierą (oferta early birds).
Główną zasadą jest to, że newslettery nie są tworzone z myślą o sprzedaży bezpośredniej, zamiast tego są one tworzone w celu zbudowania lojalnej publiczności, która doprowadzi do przyszłej sprzedaży na następnym etapie lejka konwersji.
Istnieje kilka konkretnych taktyk dla newsletterów, które mogą pomóc zwiększyć skuteczność e-mail marketingu.
Analiza danych dotyczących kampanii newsletterowych, która jest dość prosta, zapewnia przydatny wgląd, który jasno pokazuje, czym czytelnicy są zainteresowani, a także co może ich zniechęcić. Wskaźniki takie jak: współczynnik otwarć, współczynnik klikalności, współczynnik rezygnacji z subskrypcji itp. oraz testy A/B całych sekcji mogą pomóc zrozumieć, które tematy lub sekcje newslettera są najbardziej skuteczne w kierowaniu ruchu na stronę internetową lub wywoływaniu żądanych działań.
Im bardziej trafna jest treść, tym bardziej prawdopodobne jest, że czytelnicy przejdą bezpośrednio do witryny i potencjalnie dokonają zakupu. Jednym ze sposobów rozpoczęcia personalizacji newslettera jest segmentacja list e-mailowych na grupy w oparciu o czynniki takie jak historia zakupów i dane demograficzne dotyczące wieku. Każda grupa otrzymuje indywidualny newsletter. Dzięki tej strategii klienci otrzymują produkty, wiadomości i opinie zgodne z ich preferencjami.
Newslettery powinny wyglądać idealnie na wielu urządzeniach, zwłaszcza na smartfonach, których ludzie używają do sprawdzania wiadomości e-mail coraz częściej. Doskonałym sposobem na ułatwienie czytania na małych ekranach jest zachowanie krótkiego tematu i użycie układu jednokolumnowego, aby ograniczyć przewijanie na boki.
Zorganizowanie każdego biuletynu wokół innego tematu daje czytelnikom prosty układ z wysokiej jakości treścią w zwięzłej formie. Wszystko to pozwala czytelnikom na przyswojenie treści cyfrowych poprzez szybkie spojrzenie na ich smartfony.
Aplikacja mobilna jako kanał dystrybucji treści
Inną wysoce skuteczną metodą dystrybucji treści angażującą czytelników jest aplikacja mobilna. Zaawansowana analiza danych pomaga lepiej zarządzać publikowanymi treściami, a reklamy w aplikacji pomagają zarabiać bez dzielenia się zyskiem z innymi firmami. Dzięki aplikacjom mobilnym wydawcy zachowują całkowitą niezależność w decydowaniu o swojej strategii monetyzacji oraz o tym, jak odpowiadać na cyfrowe trendy wydawnicze i zaspokajać potrzeby czytelników w zakresie natychmiastowego otrzymywania informacji. Markowa aplikacja mobilna może angażować czytelników i przyciągać ich do lejka konwersji.
Dzięki funkcjom takim jak powiadomienia push, wydawca może bezpośrednio poinformować każdego czytelnika o najnowszym artykule lub innym ważnym wydarzeniu.
Taki strumień powiadomień pozwala najbardziej zainteresowanym osobom być na bieżąco z marką i tym, co ma do powiedzenia.
Narzędzia analityczne, takie jak Google Analytics lub natywny moduł analityczny PressPad News, dostarczają ogromnej wiedzy nie tylko o czytelnikach, ale także o treści. Aby znaleźć kierunek zwiększania zaangażowania, należy przyjrzeć się wyświetleniom artykułów i najpopularniejszym tematom w czasie. Śledzenie całkowitej liczby instalacji, najpopularniejszych i najczęściej zapisywanych artykułów to ogromny krok w kierunku lepszego podejmowania decyzji. Zrozumienie, kiedy użytkownicy otwierają aplikację i które kategorie są najczęściej przeglądane, pomaga publikować najlepiej dopasowane treści we właściwym czasie.
Odpowiedzi na te pytania mogą być korzystne:
- Czy ludzie spędzają więcej/mniej czasu w aplikacji od ostatniej aktualizacji?
- Ilu użytkowników odwiedziło aplikację w ciągu ostatniego miesiąca/tygodnia i co zostało wówczas opublikowane?
- Na jaki rodzaj treści reagują czytelnicy?
Przyciągnięcie grupy lojalnych czytelników do treści dzięki newsletterowi i funkcjom publikacji mobilnych powinno być krokiem w kierunku rozważenia wdrożenia strategii monetyzacji paywall. Jej sukces opiera się na potrzebie lojalnej grupy czytelników do otrzymywania najszybszych aktualizacji wiadomości – wiadomości, za które są gotowi zapłacić, ponieważ znają wartość tej marki.
Dodatkowo, dzięki przeanalizowanym danym wydawcy mogą łatwiej zaplanować kampanię reklamową. Przykładowo, mobilna platforma reklamowa AdMob skupia się na dopasowywaniu reklam do aplikacji w oparciu o kryteria określone przez wydawcę. W rezultacie użytkownicy otrzymują dokładne, atrakcyjne i najskuteczniejsze reklamy, które odpowiadają ich zainteresowaniom.
Od lojalnych odbiorców do kupujących
Newslettery i aplikacje mobilne odgrywają różne role w lejku sprzedażowym, ale oba pozwalają wydawcom osiągnąć swoje cele: angażowanie czytelników w treści, zrozumienie, co najbardziej przyciąga czytelników, a w rezultacie przyczynienie się do budowania lojalnej publiczności, która jest długoterminową inwestycją wartą wszystkich wysiłków.
Jednak droga do przekształcenia odwiedzających w subskrybentów, a następnie w kupujących, jest obecnie nadal jednym z największych wyzwań dla wydawców. Sekretem jest stworzenie lejka konwersji sprzedaży odpowiedniego do sprzedaży treści cyfrowych.
Teraz chciałbym usłyszeć Twoją historię. Czy próbowałeś zdywersyfikować swoje kanały publikacji lub planujesz to zrobić? Podziel się swoimi spostrzeżeniami w komentarzach poniżej.