Doświadczeni wydawcy, prowadzący swój biznes od lat, mają dobrze skonstruowane i świetnie działające lejki sprzedażowe. Dywersyfikują więc treści dostosowane do zdefiniowanych grup docelowych odpowiednio do różnych etapów zakupowych. W efekcie ich sprzedaż rośnie. A co jeśli chcą jeszcze bardziej rozwinąć swoją cyfrową firmę wydawniczą? Jest na to sposób; coś, co wykracza poza sprzedaż treści. Nikt przecież nie powiedział, że jest to jedyny produkt, który wydawcy mogą sprzedawać.
Pobawmy się przez chwilę słowami – wydawnictwo cyfrowe to firma docierająca nie do czytelników, a do klientów, oferując im nie treści, a produkty. Niby wszystko się zgadza, ale jest pewna subtelna różnica, prawda?
Mówienie o wydawcy jako przedsiębiorcy poszerza perspektywę i daje więcej możliwości zarobkowych.
Dla większości wydawców głównymi źródłami przychodów są reklamy i subskrypcje. Obie metody są ściśle związane z treścią. A co z monetyzacją jako przedsiębiorca, właściciel firmy? Cóż, bardziej chodzi o sprzedaż towarów.
Treść jest głównym produktem wydawców, ale nie musi być jedynym, który oferują.
Jako przedsiębiorca możesz sprzedawać różne rzeczy, tym bardziej jeśli masz grono lojalnych fanów, mnóstwo danych i doświadczenie biznesowe. Dlaczego nie możesz oferować plecaków i kubków, jeśli wydajesz magazyn podróżniczy?
Być może nadszedł czas, aby pójść o krok dalej w swoim cyfrowym przedsięwzięciu wydawniczym i poważnie pomyśleć o handlu elektronicznym jako sposobie na dywersyfikację dochodów.
Zwróć się ku dywersyfikacji dochodów
Cyfrowa działalność wydawnicza to ciągły rozwój i eksploracja.
Każdy wydawca, na pewnym etapie rozwoju, zadaje sobie podobny zestaw pytań.
- Czym charakteryzuje się moja grupa czytelników?
- Jak do nich dotrzeć?
- Jakiego rodzaju treści chcą otrzymywać?
- Jak go dystrybuować?
- Jak zarabiać?
Każda z powyższych kwestii zmienia się dynamicznie, a ostatnia z nich w ostatnich latach wywróciła publikację cyfrową do góry nogami.
Wraz z przejęciem druku do postaci cyfrowej mogliśmy zaobserwować boom w reklamie, który polegał na przeniesieniu istniejących tradycyjnych taktyk do wymiaru online. Metoda ta została zastąpiona przez paywall.
Dane z Reuters Institute for the Study of Journalism na Uniwersytecie Oksfordzkim wykazały, że w 2018 r. wydawcy korzystali z wielu źródeł przychodów poza reklamami, a subskrypcje były jednymi z najpopularniejszych.
Trzy lata później wydawcy są w zupełnie innym miejscu.
Wszystko z powodu huraganu pandemii, blokad i kwarantann COVID, które przyspieszyły zarówno przejście wielu firm na technologię cyfrową, na czele z zakupami, jak i szybką adopcję eCommerce przez konsumentów.
Według The Publishers’ Guide to eCommerce, sektor zakupów online wzrósł w ubiegłym roku o 15% w Stanach Zjednoczonych, reprezentując rynek o wartości 517,36 mld USD, a globalna sprzedaż internetowa w 2018 r. zbliżyła się do 3 bilionów USD, co oznacza wzrost o 18% rok do roku.
Trend ten był zbyt znaczący, by świat wydawniczy mógł go zignorować, tym bardziej, że wydawcy zauważyli, że ta przestrzeń ma potencjał dochodowy.
Na początku 2021 r. Nic Newman, dziennikarz i strateg cyfrowy, w swoim raporcie dla Reuters Institute for the Study of Journalism (RISJ) przewidział, że będzie to „rok przekształceń gospodarczych, w którym wydawcy będą skłaniać się ku subskrypcji i eCommerce – dwóm przyszłościowym modelom biznesowym, które zostały doładowane przez pandemię”.
Badanie Lotame potwierdziło te przewidywania. Według niego wydawcy oczekiwali, że eCommerce stanie się większym źródłem przychodów w 2021 roku. Co więcej, 62% amerykańskich wydawców stwierdziło, że spodziewa się, że eCommerce znajdzie się wśród ich trzech największych źródeł przychodów w I kwartale 2021 r., a 36% stwierdziło, że będzie to ich główne źródło przychodów.
Niezależnie od tego, czy eCommerce stanie się dominującą metodą zarabiania, czy tylko częścią strategii dywersyfikacji dochodów, najważniejszą rzeczą w tym wszystkim jest to, jak zmieniło się postrzeganie publikacji.
Dzisiejsze wydawnictwa to nie tylko przygotowywanie i dystrybucja gazet i czasopism. Te prężnie rozwijające się firmy nie muszą ograniczać się do treści. Rozwój technologii pomaga im zakładać nowe firmy, rozszerzać działalność i wychodzić poza standardowe ramy.
Na drodze do poszukiwania realnych źródeł przychodów poza reklamami i subskrypcjami, eCommerce jest najbardziej obiecującym z nich.
Jak branża wydawnictw cyfrowych może zarabiać dzięki eCommerce?
Handel elektroniczny to bardzo pojemna koncepcja; to nie tylko sprzedaż produktów online. Obejmuje on działania od sprzedaży archiwalnych wydruków i publikacji, poprzez kursy cyfrowe, sklepy internetowe, linki partnerskie itp.
Postawmy sprawę jasno. eCommerce jest dedykowany zaawansowanym wydawcom. Jeśli więc jesteś takim wydawcą z rozwiniętymi lejkami sprzedaży, możesz rozważyć rozszerzenie swojej działalności za pomocą jednej z poniższych metod.
(Jeśli jednak jesteś na wcześniejszym etapie, przeczytaj nasz artykuł o poradach dotyczących sprzedaży czasopism. Znajdziesz tam wiele praktycznych wskazówek związanych z tworzeniem lejka sprzedażowego).
→ Marketing afiliacyjny eCommerce
Podczas gdy marketing afiliacyjny odnosi się do promocji produktów innych osób, „eCommerce” po prostu dodaje do tego element online. Ogólna zasada jest prosta – gdy wydawca cyfrowy promuje produkty, usługi lub stronę internetową innej firmy na swojej stronie internetowej lub w czasopiśmie, otrzymuje prowizję.
W gazetach i czasopismach zazwyczaj przybiera formę pisemnych recenzji produktów, rekomendacji lub wzmianek, na których można zarabiać dzięki linkom partnerskim.
Jeszcze jakiś czas temu afiliacje były uważane za najprostszy i najmniej wymagający sposób zarabiania pieniędzy. Teraz podejście do tego się zmieniło.
Według Forbes, marketing afiliacyjny odpowiada obecnie za ponad 15% sprzedaży w eCommerce, co stawia go na równi z marketingiem e-mailowym i wyprzedza zarówno handel społecznościowy, jak i reklamę displayową.
We wrześniu Digiday zapytał 82 wydawców, jak zmienią się ich przychody z handlu afiliacyjnego w przyszłym roku. Około 60% z nich stwierdziło, że przychody te wzrosną, zarówno po stronie bezpośredniego partnerstwa, jak i po stronie sieci, przy czym większy odsetek spodziewa się znacznego wzrostu w 2022 roku.
„W dzisiejszym świecie wiele dolarów przeznaczonych na reklamę przesuwa się w stronę afiliacji. Nie jest to już postrzegane jako pasywna akwizycja, ale aktywna, która wymaga strategii.” – mówi Lynda Mann, wiceprezes ds. handlu w Digital Trends.
Dobrze przemyślane afiliacje (wraz z wyciąganiem wniosków i analizą) oferują wydawcom nowe możliwości budowania relacji z reklamodawcami, którym mniej zależy na wyświetleniach, a bardziej na konwersjach.
Najważniejszą zasadą, jaką powinni kierować się wydawcy przy wyborze partnera afiliacyjnego, jest utrzymanie zaufania czytelników.
Właśnie dlatego powinni:
- współpracować tylko z markami, którym ufają i których produkty mogą naprawdę polecić;
- znaleźć produkty, które wspierają całą linię treści;
- zapewniają czytelników, że kliknięcie w link jest bezpieczne.
Jak wydawcy korzystają z afiliacji?
Jednym z wydawców, którzy zarabiają dzięki marketingowi afiliacyjnemu w eCommerce jest Marie Claire UK. Jez Walters z What’s New in Publishing twierdzi, że ta metoda pomogła im nie tylko przetrwać, ale i prosperować.
W 2019 r. sprzedaż drukowana i przychody z reklam Marie Claire UK zaczęły gwałtownie spadać. Spowodowało to zakończenie produkcji tytułu drukowanego i przejście na alternatywy cyfrowe. Wraz z tym pojawiły się inwestycje w eCommerce. Tak powstała Marie Claire Edit, wyjątkowa, internetowa platforma agregująca modę, na której można znaleźć odzież, buty, akcesoria, urodę i wiele więcej.
„Dwanaście miesięcy później i dane są imponujące – przychody Marie Claire eCommerce stanowią 40% wszystkich przychodów cyfrowych, co stanowi 675% rocznego wzrostu, częściowo dzięki tworzeniu punktów styku do zakupu od góry do dołu lejka eCommerce” – czytamy w artykule opublikowanym na What’s New in Publishing.
→ Druk na żądanie
Druk na żądanie (POD), określany również jako „druk na żądanie”, jest jednym z modeli eCommerce, który umożliwia sprzedaż różnych produktów, które są przygotowywane i drukowane po złożeniu zamówienia i dokonaniu płatności.
Podstawowa zasada druku na żądanie jest prosta – najpierw sprzedaż, potem drukowanie.
Nic nie jest przygotowywane z wyprzedzeniem. Dlatego sprzedawca nie musi zajmować się zarządzaniem zapasami. Cały proces drukowania i realizacji jest obsługiwany przez stronę trzecią. Sklep (wydawca) sprzedaje produkt (wydanie magazynu, książkę itp.) na stronie internetowej i przekazuje zlecenie sprzedaży zewnętrznemu dostawcy, który następnie wysyła zamówienie do klienta.
Pozwala wydawcom zachować kapitał, który w przeciwnym razie zostałby zamrożony w niesprzedanych aktywach i rozwiązuje poważny problem marnowania papieru oraz kosztów związanych z niesprzedanymi publikacjami.
Jest to świetna opcja dla wydawcy, który zasadniczo przeszedł na wersję cyfrową, ale ma pewną grupę odbiorców, którzy nadal chcą otrzymywać wydania drukowane. Wiele wydawnictw nadal oferuje specjalne subskrypcje, w tym połączone pakiety wersji drukowanej i cyfrowej. Gdy liczba takich zamówień nie jest duża, POD może się bardziej opłacać.
Jest to również opcja dla wszystkich wydawców cyfrowych, którzy przeprowadzają specjalne jednorazowe akcje, w ramach których decydują się na wydanie specjalnej edycji druku z okazji rocznicy lub tworzą unikalne katalogi kolekcjonerskie. Niektórzy wydawcy mogą korzystać z POD w szczególnych okolicznościach, takich jak wznawianie starszych, archiwalnych wydań, tytułów, których nakład został wyczerpany lub po prostu w celu marketingu testowego.
Druk na żądanie to jednak nie tylko treść.
Wydawcy mogą sprzedawać również inne produkty. Coraz więcej nowych przedmiotów jest udostępnianych do druku na żądanie – od toreb i ręczników po kubki do kawy, a nawet klapki. Ostatnio popularnym trendem stały się maseczki na twarz, zgadnij dlaczego.
Kto korzysta z druku na żądanie?
Print Shift to magazyn, który bada szybko zmieniający się świat druku 3D i analizuje sposób, w jaki zmienia on świat architektury i projektowania. Można go kupić tylko w wersji print-on-demand – wchodzimy na stronę, dodajemy do koszyka, płacimy i czekamy na przesyłkę. Proste dla obu stron: wydawcy i czytelnika. Magazyn jest drukowany tylko wtedy, gdy klient kupi egzemplarz.
Przygotowując ten artykuł przeczytałem ciekawą rzecz.
Zapewne wszyscy znamy kultowe katalogi produktowe IKEA, pełne inspiracji. Znakiem czasu i kwintesencją zmian w branży wydawniczej jest fakt, że firma zrezygnowała z drukowania tego wydawnictwa na rzecz publikacji cyfrowych i form podcastowych.
Jednak według eksperta ds. druku, Gary’ego Peelinga, „IKEA powinna była przyjąć technologię druku na żądanie, co oznaczałoby, że klienci nadal mogliby otrzymać katalog, ale w wersji dostosowanej do ich konkretnych zainteresowań”.
Kto wie, co się wydarzy.
→ Sklep internetowy
Posiadanie własnego sklepu internetowego daje wiele możliwości monetyzacji bez konieczności dzielenia się przychodami z firmami zewnętrznymi. Sklepy te mogą być wykorzystywane nie tylko do sprzedaży treści, takich jak archiwalne wydania czasopism czy kopie książek, ale także do oferowania niemal każdego przedmiotu w jakiś sposób związanego z marką.
Sklepy internetowe z produktami innymi niż treści są dla wydawców czasopism dywersyfikacją przychodów, ukłonem w stronę fanów i chęcią sprawdzenia się w nieco innym sektorze.
Jest to również szansa na przejście przez ścieżkę sprzedaży od odkrycia produktu do transakcji.
Wydawcy wkraczają na to pole z przewagą konkurencyjną nad innymi przedsiębiorcami – wchodzą do biznesu z ogromnym zapleczem: stroną internetową, obecnością w Internecie, czytelnikami, kanałami promocji, danymi, newsletterami, adresami e-mail, wiedzą na temat prowadzenia biznesu. Te główne zalety już na starcie sprawiają, że mogą rozpocząć eCommerce przy stosunkowo niewielkich kosztach.
Dlatego też sprzedaż produktów bezpośrednio czytelnikom stała się głównym sposobem zarabiania pieniędzy przez organizacje wydawnicze.
Co mogą sprzedawać?
Nie ma jednej jednoznacznej odpowiedzi na to pytanie. Wszystko zależy od aktualnego profilu treści. Niektóre magazyny, takie jak The Denver Post, mają sklep internetowy, który sprzedaje zdjęcia Kolorado wykonane przez fotoreporterów. Seattle Times sprzedaje obrazy ścienne, strony pamiątkowe (przedruki do swoich archiwów), zdjęcia i wydruki oraz… książki do kawy.
Jeśli chcesz sprzedawać produkty online, musisz znaleźć coś, co łączy Twoją markę z czytelnikiem, coś, co reprezentuje Ciebie, co jest związane z Twoją firmą, a Twoi klienci również będą się z tym identyfikować; coś, co utrzyma zaufanie.
Raju Narisetti, profesor praktyki zawodowej w Columbia Journalism School i były dyrektor generalny Gizmodo Media Group, argumentuje:
„Umieszczanie przycisków „kup” tylko dlatego, że masz dużą publiczność, to nieudany pomysł (…) Jeśli myślisz o tym, że handel staje się produktem ubocznym zaufania czytelników – a zaufanie jest głównym produktem – to myślę, że masz szansę odnieść sukces”.
Który wydawca sprzedaje produkty online?
Lista wydawców, którzy to robią, jest długa i obejmuje zarówno małych, jak i dużych wydawców. Mówiąc o handlu elektronicznym w wydawnictwach cyfrowych, nie sposób nie wspomnieć o gigancie prasowym, takim jak The Economist, sprzedającym przedmioty takie jak koszulki, kubki i torby, lub wydawcy książek Penguin UK sprzedającym torby na zakupy, artykuły gospodarstwa domowego i bilety na ekskluzywne wydarzenia online lub warsztaty pisarskie prowadzone przez wielokrotnie nagradzanych autorów.
Jednym z przykładów jest The New York Times. W swoim sklepie internetowym firma sprzedaje markowe towary, archiwalne fotografie, książki i spersonalizowane przedruki pierwszych stron gazet. Sklep jest obecny w mediach społecznościowych, takich jak Instagram i Facebook.
„Nasz sklep internetowy, NYT Store, oferuje towary, książki, fotografie i inne przedmioty inspirowane marką Times, które symbolizują siłę marki The Times i jej zaangażowanie w oryginalne, niezależne dziennikarstwo”.
Trzy składniki sukcesu w publikowaniu cyfrowym
Magazyny cyfrowe stały się sposobem na odniesienie sukcesu w handlu elektronicznym, a sklepy internetowe stały się szansą na dywersyfikację przychodów dla wydawców.
Oba obszary zazębiają się i mogą przynieść obopólne korzyści. Uzupełniają się wzajemnie, stają się dla siebie coraz bardziej dostępne dzięki rozwojowi technologii.
Sprawia to, że zaciera się granica między tradycyjnymi sprzedawcami detalicznymi a dostawcami treści. Firmy zajmujące się publikacją cyfrową to firmy wielozakładowe, których sukcesy są napędzane przez trzy elementy: treść, społeczność, eCommerce.
To połączenie skutecznie napędza wyniki finansowe wielu wydawców, którzy wiedzą, że dywersyfikacja przychodów jest sposobem na generowanie przychodów i… podstawą do przetrwania bez względu na to, co przyniesie przyszłość.