Przyciąganie czytelników do magazynu jest zarówno nauką, jak i sztuką, ponieważ technologia mobilna wpływa na zachowanie czytelników. To wyzwanie dla branży wydawniczej.
Współcześni czytelnicy są elastyczni cyfrowo – dobrze adaptują się do nowych, zróżnicowanych źródeł pozyskiwania informacji i z łatwością przyswajają nowinki technologiczne. Czynniki te sprawiły, że liniowy proces decyzyjny konsumenta stał się przestarzały.
Wydawcy nie mają łatwego życia, prawda?
Kluczem do ułatwienia tego zadania jest odpowiedź na następujące pytanie: w jaki sposób proces wydawniczy i nawyki czytelnicze ewoluują w wyniku zmian technologicznych; i jakie możliwości otwiera ta wiedza przed wydawcą?
Obecny stan branży wydawniczej można najlepiej opisać dwoma słowami: ciągła ewolucja.
Wraz z ciągłymi zmianami technologicznymi, wydawcy stają w obliczu zmniejszającego się czasu uwagi czytelników, więc tworzenie treści zoptymalizowanych pod kątem urządzeń mobilnych i lejków sprzedażowych jest koniecznością.
Brzmi interesująco? Zaczynajmy.
Firmy technologiczne szturmem podbiły relacje między wydawcami a czytelnikami, dekonstruując istniejący łańcuch dostaw i wymuszając zmiany w zakresie dystrybucji, konsumpcji, promocji i monetyzacji.
Cyfrowe gazety i strony internetowe cieszą się w ostatnich latach rosnącą popularnością – w 2017 roku około 44 procent amerykańskich konsumentów wskazało jakąś publikację online jako swoje główne źródło wiadomości. Platformy mediów społecznościowych w znacznym stopniu przyczyniają się do tej rosnącej tendencji.
Ofcom (The Office of Communications w Wielkiej Brytanii) przeprowadził badanie, aby poznać i zrozumieć postawy i zachowania związane z konsumpcją wiadomości online.
- głównym urządzeniem do otrzymywania wiadomości online jest smartfon,
- Podstawową platformą dotarcia do większości wiadomości są kanały mediów społecznościowych,
- Podstawowym sposobem podejścia do wiadomości jest pasywność.
Odkrycia te mają ogromny wpływ na sposób rozumienia konsumpcji wiadomości i wyznaczają drogę do skutecznego tworzenia i dystrybucji treści.
Przewijanie treści – jak utrzymać ich uwagę?
Treści dostarczane głównie za pośrednictwem smartfonów wspierają pasywną konsumpcję wiadomości, tj. zachęcają do przewijania, przesuwania i oglądania, a nie do proaktywnego wyszukiwania i eksploracji. Ludzie przewijają swoje kanały informacyjne bardzo szybko, próbując znaleźć coś interesującego, co przykuje ich uwagę. Kiedy im się to uda, klikają, otwierają artykuł i… szybko go opuszczają. Około 55% odwiedzających kontynuuje czytanie artykułu, w który kliknęli, przez zaledwie 15 sekund lub krócej. Okazuje się, że osoby poszukujące treści cyfrowych szybko się nudzą, a może nagłówek był mylący lub kliknęli go przez przypadek.
Zastanówmy się, czy ruch na stronie jest nadal odpowiednią miarą sukcesu publikacji treści?
W dzisiejszym przesyconym cyfrowym świecie wydawcy powinni podwoić swoje wysiłki na polu utrzymywania uwagi czytelników. Z analitycznego punktu widzenia oznacza to mierzenie czasu spędzonego na stronie, a nie liczby kliknięć. Rozumiejąc, jak działa uwaga czytelników cyfrowych, wydawcy mogą tworzyć lepsze doświadczenia, które pomogą im osiągnąć swoje cele.
Jak powiedział kiedyś Alfred Hitchcock: „Dobry film powinien zaczynać się od trzęsienia ziemi, a po nim powinno następować rosnące napięcie”.
Zupełnie jak dobry artykuł.
Artykuł online zachęcający do pozostania
Co sprawia, że klikamy w ten konkretny artykuł, a nie inny, gdy mamy tysiące do wyboru?
„Świetny nagłówek” – można powiedzieć. To prawda, ale to dopiero pierwszy krok do sukcesu. Za każdym mocnym nagłówkiem musi iść wciągająca kontynuacja wyposażona w trzy elementy:
- praktyczna użyteczność,
- interesująca treść,
- zaskakujące fakty.
Ludzie nie opuszczą artykułu, jeśli znajdą w nim to, czego szukali. Co więcej, oczekują, że zawarta w nim wiedza będzie zgodna z nagłówkiem.
W przestrzeni cyfrowej o uwagę czytelników konkuruje więcej rzeczy niż kiedykolwiek wcześniej. Ludzie są bardziej selektywni, jeśli chodzi o to, co chcą czytać.
Jak zachęcić czytelników do kliknięcia i sprawić, by zostali na dłużej?
- Napisz nagłówek po ukończeniu artykułu – tylko wtedy możesz idealnie dopasować go do swojej publikacji.
- Przygotuj kilka propozycji nagłówków, skonsultuj się z kimś lub zastanów się nad nimi przez jakiś czas. Wybierz najlepszy.
- Przed publikacją zadaj sobie pytanie „czy kliknąłbym w to”?
Technologia oferuje więcej możliwości wielozadaniowości podczas czytania. Współczesny czytelnik łatwo się rozprasza, więc oczekuje od artykułu szybkiego znalezienia kluczowego punktu, po czym może wyjść i wrócić do pracy. Przejrzyste strony z jasną propozycją wartości są w stanie utrzymać uwagę ludzi na znacznie dłużej.
Wskazówka: Aby precyzyjnie nawigować po długich treściach, używaj podtytułów i punktorów.
Ludzie często nie mają tendencji do uważnego czytania całego artykułu od pierwszego do ostatniego słowa – wolą zeskanować publikację i zatrzymać się na części, która najbardziej ich zainteresowała.
Jednak ludzie mogą być zmotywowani do skanowania dłuższych części tekstu, jeśli strony mają wyraźne, opisowe nagłówki i treść podzieloną na oczywiste fragmenty. Niezależnie od rodzaju urządzenia, na którym ludzie czytają, oczekują łatwej nawigacji, aby uniknąć marnowania czasu na znalezienie tego, czego szukają.
Wraz z rosnącą konsumpcją treści na telefonach komórkowych, konieczne jest posiadanie responsywnego projektu strony internetowej. Kiedy konsumenci odwiedzają sieć na swoich smartfonach, nie mają czasu na czekanie na załadowanie lub ręczne dostosowywanie rozmiaru ekranu do urządzenia mobilnego, na którym przebywają. RWD sprawi, że witryna będzie przyjazna dla urządzeń mobilnych, poprawi jej wygląd na urządzeniach z ekranami o różnych rozmiarach i zwiększy ilość czasu spędzanego przez odwiedzających.
Snapping przez aplikację mobilną
Podczas gdy responsywny projekt strony internetowej pozwala nowym odwiedzającym korzystać z witryny w odpowiedni sposób w podróży, aplikacja mobilna przyciąga powracających. Narzędzie to ma zdolność stymulowania lojalności poprzez budowanie i wciąganie użytkowników głębiej w lejek konwersji. Pomoże ci pozostać w kontakcie z każdym czytelnikiem, zaangażować społeczność w każdym miejscu i czasie.
Aplikacje mobilne powiadamiają ludzi o nowych treściach i najnowszych wiadomościach, co uniemożliwia im zapomnienie o marce. Nawet jeśli nie mogą czytać w danym momencie, mogą zapisać artykuł i wrócić do niego, gdy będą mieli czas, aby zostać dłużej. Te zorientowane na czytelnika funkcje pozwalają im być stale na bieżąco i decydować, kiedy czytać, nawet jeśli są offline.
Faktem jest, że projektowanie interfejsów użytkownika na smartfonach sprzyja podawaniu treści i formatów wideo oraz pomaga utrzymać respondentów w aplikacji. Ludzie oglądają krótkie filmy na urządzeniach mobilnych, gdy mają wolną chwilę: w transporcie publicznym, zatłoczonych miejscach, kolejkach itp. Jeśli zdecydujesz się użyć formatu wideo – dołącz napisy.
Aplikacje mobilne pozwalają wydawcom monitorować aktywność odwiedzających: mogą mierzyć, kiedy i jak długo aplikacja jest używana, dlaczego i gdzie ludzie mają tendencję do jej porzucania, jakiego rodzaju wiadomości lubią, czy rezygnują po trafieniu na paywall itp. Odpowiadając na te pytania i poprawiając niektóre z tych kwestii, można wydłużyć czas spędzany na treściach w aplikacji. Takie podejście, oparte na badaniach analitycznych, może ogromnie zwiększyć apetyt czytelników na wiadomości.
Biuletyn przyjazny dla urządzeń mobilnych
Masz około 15 sekund, pamiętasz? Jeśli nic nie przyciągnie uwagi odwiedzającego, ucieknie on z Twojej strony.
Raz, dwa, trzy… Puf! Właśnie straciłeś potencjalnego klienta.
Zacznijmy od początku.
A co, jeśli powiem ci, że 15 sekund wystarczy, aby rozpocząć długoterminową relację?
Wskazówka: umieść na dole strony prosty, nieagresywny, nieinwazyjny pop-up informujący o otrzymaniu darmowego bonusu po wpisaniu adresu e-mail lub np. zapowiedź newslettera z poradami, artykułami; w skrócie: wartością, która zainteresuje odwiedzających.
Osoby, które są zainteresowane wartościowymi materiałami, które proponujesz, podzielą się z Tobą swoimi e-mailami, aby je otrzymać. Teraz twoja kolej – możesz zbudować bazę adresów tych osób, które już weszły na twoją stronę. Wysyłając darmowe bonusy i dając wartość, ustanawiasz linię zaufania między tobą a odwiedzającym, a to jest najważniejsza wartość w cyfrowym świecie.
81% osób regularnie używa smartfona do sprawdzania poczty elektronicznej.
Wielu przedsiębiorców zapomina o tym, że newsletter musi być przyjazny dla urządzeń mobilnych. Główną zasadą jest prostota i przejrzystość. W tym przypadku mniej znaczy więcej.
Odbieranie newslettera na smartfonie nie jest kłopotliwe, pod warunkiem, że można go odczytać poprzez przewijanie w dół, a nie szczypanie i przeciąganie tekstu. Jednokolumnowy format ułatwia czytanie newslettera na tabletach i smartfonach.
Spójrz na cotygodniowy newsletter „What’s New in Publishing” – ładnie wyglądający i łatwy w nawigacji projekt, który pozwala subskrybentom łatwo wybrać to, co ich interesuje. Czy zauważyłeś sprytne CTA – „udostępnij”? Dzięki temu ludzie mogą wysłać artykuł do swoich znajomych, zanim go przeczytają.
Co jeszcze przemawia na korzyść mobilnego newslettera?
- Krótkie akapity są łatwe do śledzenia, ponieważ skupiają się na jednym punkcie, co czyni je szczególnie atrakcyjnymi dla osób czytających na urządzeniach mobilnych.
- Jedno dobre zdjęcie zamiast nadmiaru zdjęć, aby przyciągnąć czytelników i na tym poprzestać. Wiele obrazów wymaga czasu na pobranie, a jeśli trwa to zbyt długo, czytelnicy po prostu zrezygnują.
- Powiększ linki lub trzymaj je daleko od siebie. Biorąc pod uwagę rozmiar ekranu urządzenia mobilnego i rozmiar ludzkiego kciuka, bardzo łatwo jest kliknąć niewłaściwy link, jeśli znajdują się one zbyt blisko siebie.
- Umieść przycisk rezygnacji z subskrypcji z dala od innych przycisków. Nie chcesz, aby przycisk rezygnacji z subskrypcji znajdował się w pobliżu innego przycisku, gdzie mógłby zostać przypadkowo kliknięty.
- Krótkie artykuły połączone (np. za pomocą hiperłączy) z treścią docelową: responsywną stroną internetową lub aplikacją mobilną.
To przychodzi naturalnie: ludzie, którzy otrzymują cenne statystyki, raporty i informacje w wygodnym formacie, pozostają z Twoją marką i zaczynają Ci ufać.
Dokąd to prowadzi?
Podróż konsumenta treści cyfrowych
Konsekwencją pojawienia się nowych technologii w relacji wydawca-czytelnik jest fakt, że podróż klienta nie jest liniowa i nie prowadzi od punktu A do punktu B. Konsumenci mają więcej możliwości zdobywania i kupowania treści dostępnych zarówno w świecie fizycznym, jak i cyfrowym. Aby podjąć ostateczną decyzję o zakupie, potrzebują wielu spotkań z marką.
Obecnie budowanie lejka sprzedażowego powinno przypominać model e-commerce, ponieważ wydawcy de facto sprzedają produkt.
W każdym dogodnym momencie na ścieżce odkrywania swojej marki, uwaga klientów powinna zostać przyciągnięta przez takie treści, które ostatecznie doprowadzą do monetyzacji za pomocą różnych kanałów.
Wróćmy do momentu, w którym Twój pop-up złapał adresy e-mail, a Ty stworzyłeś bazę klientów, do których kierujesz swój newsletter. W swoich e-mailach nie bądź sprzedawcą – po prostu dostarczaj informacje, których odbiorcy potrzebują, aby samodzielnie podjąć świadomą decyzję o zakupie.
Aby rozszerzyć liczbę punktów kontaktu z klientem, można użyć reklam. Podobnie jak pop-upy, mogą one oferować darmowe treści: e-booki, przewodniki itp. Prawdopodobnie domyślasz się, jaki będzie następny krok:
użytkownik klika → ląduje na Twojej stronie → wpisuje adres e-mail → otrzymuje wartościowe treści
Dzięki tej ścieżce masz adres e-mail użytkownika i… piksel, dzięki któremu możesz kierować reklamy do klientów lub podobnych odbiorców.
Cotygodniowe lub comiesięczne newslettery są skuteczne na etapie podejmowania decyzji, ponieważ zapewniają komunikację z odbiorcami, którzy mają już pewien poziom zaufania.
Wskazówka: Mając użytkownika w bazie danych, możesz okresowo sprzedawać nowe produkty; sami użytkownicy mogą stać się produktami, ponieważ inna firma może chcieć im coś sprzedać, a Ty masz niezbędny dostęp itp.
Kolejna lista mailingowa, tworzona po dokonaniu zakupu lub wykupieniu subskrypcji, daje możliwość pozostania w kontakcie z osobami, które wywołały działanie. Możesz wysyłać ogłoszenia, rabaty, ankiety i wiadomości. Ci klienci przeszli długą drogę, aby być z tobą tu i teraz – czy nie byłoby szkoda ich opuścić?
Wydawnictwo i technologia silnie powiązane
Innowacje technologiczne towarzyszyły branży wydawniczej od początku istnienia druku – bo jak inaczej niż „rewolucją technologiczną” nazwać wynalezienie ruchomej prasy drukarskiej? Różnica polega na tym, że dziś mówimy raczej o permanentnej ewolucji.
Korzystanie z urządzeń mobilnych jest coraz powszechniejsze, a to zmienia sposób, w jaki ludzie konsumują treści: przewijają wiele informacji, czytają wybiórczo, a ich uwaga jest krótka. Stale znajdują się w momencie wyboru między dużą liczbą marek, artykułów, czasopism i urządzeń. Przed wydawcami cyfrowymi stoi wyzwanie tworzenia treści przyjaznych dla urządzeń mobilnych w sposób, który przyciągnie czytelników na długi czas, a także spotka się z nimi na różnych etapach podróży klienta.
Jestem pewien, że nowe technologie będą miały wpływ na branżę wydawniczą tak długo, jak ludzie będą chcieli czytać. Miejmy nadzieję, że będzie to trwało wiecznie.