W każdym krytycznym momencie na ścieżce eksploracji treści w różnych kanałach dystrybucji cyfrowej, wydawcy czasopism powinni przyciągnąć uwagę potencjalnych klientów i zaoferować im dostosowaną do ich potrzeb wartość zachęcającą do odwiedzenia ich strony internetowej. Celem jest zbudowanie bazy lojalnych odbiorców, która ostatecznie doprowadzi do monetyzacji na kolejnym poziomie lejka sprzedażowego. Bezpośrednią drogą do osiągnięcia tego celu są media społecznościowe, które są najlepszym sposobem na skuteczną promocję marki czasopisma.
Czy zastanawiałeś się kiedyś, jakie czynniki wpływają na decyzje zakupowe ludzi? Proces ten zależy głównie od rozpoznawalności marki lub czyjejś rekomendacji. Produkty, które już znasz lub o których słyszałeś, mają pierwszeństwo wśród innych podczas zakupów.
Marketing w mediach społecznościowych opiera się na podobnym mechanizmie – budowanie widoczności marki, pozyskiwanie rekomendacji i funkcja łatwego udostępniania – wszystkie te elementy sprzyjają rozpoznawalności produktu przez odbiorców. Dla wydawców jest to doskonała okazja do zaprezentowania fragmentu swoich treści szerokiemu gronu odbiorców. Skutkuje to zwiększeniem ruchu na stronie i generowaniem większych przychodów przy jednoczesnym obniżeniu kosztów marketingowych.
Aby zamienić wszystkie działania w mediach społecznościowych w złoto, trzeba wiedzieć, gdzie być i jak robić to dobrze.
To główny powód, dla którego rozpoczęliśmy serię artykułów poświęconych konkretnym platformom mediów społecznościowych. Celem jest wyposażenie wydawców w odpowiednią wiedzę, która pozwoli im osiągać zyski bez dzielenia się nimi z firmami technologicznymi.
Facebook to nasz pierwszy strzał. Za chwilę przekonasz się, że może on być Twoim największym przyjacielem w podróży po mediach społecznościowych.
Wydawcy czasopism i media społecznościowe – idealne połączenie?
Najnowsze badania branży wydawniczej przeprowadzone przez The Association of Magazine Media i zebrane w Magazine Media Factbook zawierają wnioski pokazujące media społecznościowe jako ważną przestrzeń dla czasopism:
- więź, jaką marki czasopism mają ze swoimi fanami w mediach społecznościowych, jest silna i w większości przypadków przewyższa więzi, jakie obserwujący w mediach społecznościowych mają z najpopularniejszymi witrynami marek niebędących czasopismami,
- konsumenci entuzjastycznie wchodzą w interakcje z markami mediów magazynowych na platformach społecznościowych.
Obecność w kanałach social media to sytuacja win-win dla obu stron: wydawców i konsumentów. Kluczem jest spotykanie się w tych samych miejscach i… zachęcanie odbiorców do relokacji: na stronę magazynu, firmowego bloga czy aplikacje mobilne marki.
Postawmy sprawę jasno – nie ma sensu zakładać konta na każdym kanale mediów społecznościowych. Lepiej być w odpowiednich miejscach niż wszędzie.
Czym dokładnie jest właściwe miejsce?
Najlepszą odpowiedzią może być „tam, gdzie są twoi czytelnicy”. Ale co, jeśli dokonam ryzykownej oceny, że niektóre kanały mediów społecznościowych są predestynowane do przechowywania określonych rodzajów treści? Zobacz. Czy istnieje lepsze miejsce dla magazynu kulinarnego niż YouTube? Albo Instagram dla magazynu modowego? Twitter dla wiadomości politycznych? LinkedIn dla magazynu biznesowego?
Nawet jeśli jest w tym pewne uproszczenie, to jedno jest pewne – każdy z wyżej wymienionych kanałów social media jest rozwiązaniem, które może zapewnić łatwą funkcję udostępniania treści na niespotykaną dotąd skalę. Przekładając to na język marketingowy, nie ma to jak darmowy PR, który jest napędzany automatycznie przez użytkowników. Rola wydawców sprowadza się do pozyskiwania followersów i rozkochiwania ich w publikowanych na platformach społecznościowych treściach.
Którą z nich wybrać?
Wielka trójka
Badania Association of Magazine Media pokazują, że Facebook jest gigantem mediów społecznościowych i odpowiada za prawie połowę aktywnych odbiorców w branży czasopism. Instagram zajmuje drugie miejsce z 29% fanów z branży i najwyższą zarejestrowaną stopą wzrostu w ciągu ostatnich trzech lat. Twitter jest trzeci (24%) pod względem najbardziej lubianej/obserwowanej sieci społecznościowej i nadal ma około jednej czwartej fanów z branży.
Pomimo konfliktu z technologicznymi gigantami, wydawcy wciąż wskazują Facebooka jako najważniejszą platformę do budowania świadomości marki i zwiększania grona odbiorców. Połowa respondentów wskazuje również Instagram (notabene należący do Facebooka).
Podobną sytuację można zaobserwować w przypadku konsumpcji wiadomości, gdzie Facebook, Twitter i Instagram są obecnie platformami dominującymi w kategorii pozyskiwania informacji. Oto, ile osób korzysta z tych kanałów do konsumowania wiadomości:
Wszystkie powyższe badania mogą być żywym dowodem na to, że wydawcom opłaca się być na platformach takich jak Facebook, Instagram czy Twitter. Niezaprzeczalnie dominują one w branży czasopism, udowadniając, że tradycyjne kioski z prasą na dobre wypierane są przez kanały informacyjne mediów społecznościowych.
Badania te pokazują również, że obecnie jest tylko jeden król.
Pozostała część tego artykułu koncentruje się na pokazaniu dobrych praktyk marketingu w mediach społecznościowych na Facebooku, które mogą przynieść wydawcom ogromne rezultaty.
Facebook – najlepsze praktyki
Biorąc pod uwagę popularność Facebooka, można powiedzieć, że jeśli nie ma Cię na tej platformie, to nie istniejesz. Cóż, w rzeczywistości znam wielu ludzi bez kont na Facebooku i mają się dobrze.
Zdanie to może jednak zawierać ziarno prawdy, jeśli mówimy o wydawcach magazynów.
Pomimo wszystkich kontrowersyjnych aspektów Facebooka, faktem jest, że większość wydawców wybiera tę platformę, ponieważ generuje ona znacznie więcej ruchu z kliknięć niż jakakolwiek inna. Nie chodzi więc o to, czy być na Facebooku, czy nie, ale raczej o to , jak tam być i budować lojalną publiczność, a jednocześnie zachować niezależność i nie dzielić się zyskami z tym gigantem technologicznym.
– Jaki dokładnie jest cel obecności wydawców na Facebooku?
Może się wydawać, że liczba obserwujących, polubień i udostępnień jest odzwierciedleniem sukcesu marki. W rzeczywistości jest to tylko pierwszy krok do zwycięstwa. W grę wchodzi znacznie więcej – zwiększenie zaangażowanej publiczności i większej liczby odwiedzających własne kanały medialne wydawców. Sztuka bycia na Facebooku polega na przekierowaniu lojalnego użytkownika na stronę internetową, bloga lub aplikację mobilną. Facebook powinien być sposobem na osiągnięcie celów, a nie celem samym w sobie.
Zobacz, jak robi to Essential Magazine Australia:
Każdy, kto odwiedzi ich profil na Facebooku, w pierwszej kolejności zobaczy przypięty post informujący o tym, że ich magazyn jest dostępny również za pośrednictwem aplikacji mobilnej. Komunikat ten pojawia się również kilkukrotnie na ich newsfeedzie wśród innych postów informujących o artykułach opublikowanych na stronie internetowej (wraz z linkiem do niej). Facebook jest miejscem, dzięki któremu użytkownicy mogą lepiej poznać markę, a posty informują o tym, czym jest magazyn i jak go zdobyć.
Istnieje kilka miejsc na profilu na Facebooku (sekcje „o”, „historia”), w których można umieścić linki do strony internetowej, kiosków cyfrowych, bloga, aplikacji lub innych platform społecznościowych. Wszystkie te dodatkowe informacje mogą być wyświetlane w formie graficznej lub jako niewielki tekst na zdjęciu okładki – odwiedzający otrzymują informację, że jesteś aktywny, łatwy do znalezienia i niezawodny.
Jest jeszcze coś na powyższym ekranie, o czym warto wspomnieć – spójrz na prawy górny róg. Obok standardowego przycisku „Wyślij wiadomość” znajduje się kolejny: „Użyj aplikacji”. Powtórzę raz jeszcze – podstawową zasadą korzystania z Facebooka jest przekierowywanie czytelników na kanały wydawców, które są pełne wysokiej jakości treści. Wzrost ruchu ma znaczenie, bo pozwala wydawcom kontrolować własny los. Mają więcej danych na temat zachowań użytkowników, co pozwala im lepiej kierować do czytelników więcej treści i ofert subskrypcji oraz zachęcać do różnych działań.
Profil All Essentials Australia Magazine mówi głośno i wyraźnie, że Facebook pełni jedynie funkcję przekierowującą, przekazując swój ruch do kanałów zewnętrznych wydawców.
Sam zdecyduj, kto jest tutaj zwycięzcą.
– Co zrobić, jeśli nie masz jeszcze aplikacji magazynu? Jaki przycisk wezwania do działania wybrać?
„Zarejestruj się” będzie doskonałym wyborem dla większości wydawców. Prowadzi on bezpośrednio do formularza zapisu do newslettera. Dzięki temu zainteresowani użytkownicy natychmiast wchodzą w wartościową interakcję z Tobą. Jeśli klikną, otrzymasz adres e-mail. Możesz go wykorzystać do zbudowania bazy adresów e-mail – w ten sposób będziesz mógł pozostać z nimi w kontakcie, wysyłając wiadomości, oferty sprzedaży i informacje o specjalnych wydarzeniach lub akcjach.
Taką taktykę zastosował „The New York Times”. Po kliknięciu przycisku „Zapisz się” na ich profilu na Facebooku, zostaniesz przeniesiony na podstronę informującą o korzyściach płynących z newslettera. Istnieje możliwość obejrzenia próbki newslettera po przejściu na stronę internetową – w ten sposób użytkownik wie, w co się pakuje.
Przenieś swoich obserwujących
Każdy wydawca musi skupić się na przekształcaniu przypadkowych odwiedzających w lojalnych użytkowników i subskrybentów. Skoncentruj się na tych odesłaniach społecznościowych, które napędzają lojalność. Google Analytics sygnalizuje to w cotygodniowych statystykach. Zacznij koncentrować się na tym, jakie treści zwiększają zaangażowanie, które wskaźniki prowadzą do głębszych relacji z treściami, marką i firmą.
Co jeśli liczba obserwujących na Facebooku nie przekłada się na liczbę odwiedzających stronę internetową lub pobrań aplikacji?
Spróbuj przypomnieć sobie, ile razy odwiedziłeś profil jakiejś marki, a następnie pod wpływem impulsu kliknąłeś „obserwuj” i już nigdy nie wróciłeś.
Kiedy zaczynasz swoją przygodę z mediami społecznościowymi, każde „polubienie” lub nowy obserwujący sprawiają, że jesteś niezwykle podekscytowany. Po pewnym czasie liczba wyświetleń i odwiedzających witrynę przestaje rosnąć, podobnie jak ilość posiadanych pieniędzy.
Co się dzieje?
Cóż, nie dajesz wystarczającego powodu swoim fanom, aby bardziej eksplorowali Twoją markę. Droga od przypadkowych obserwujących do wysoce zaangażowanych użytkowników prowadzi przez tworzenie emocjonalnej więzi, a Facebook jest do tego idealny.
Spraw, by ludzie czuli się wyjątkowo
Posty w mediach społecznościowych mają niesamowitą moc. Nie chodzi tylko o angażowanie ludzi. Kryje się za tym cała skala emocji, uczuć i potrzeb.
Pierwszy przykład. Zapytaj ludzi o okładkę następnego numeru magazynu, zanim wydanie będzie gotowe. Post może zawierać prostą kopię z dwoma zdjęciami – „które z nich jest Twoim zdaniem lepsze?”. Ten prosty pomysł daje ludziom możliwość decydowania, oczekiwania związane z tym, który z nich wygra („mój” czy nie?) oraz satysfakcję (gdy wynik jest zgodny z ich życzeniem). To naturalne, że będą śledzić akcję z ciekawości.
Drugi przykład. Przeprowadź ankietę dotyczącą tematów, które czytelnicy chcieliby zobaczyć w magazynie w przyszłości. To sprawi, że z niecierpliwością będą czekać na kolejny numer. Gdy prace nad artykułem będą w toku, stopniowo podgrzewaj atmosferę: pokaż poruszający lub nieco kontrowersyjny fragment niepublikowanego tekstu, który z pewnością wywoła dyskusję i sprawi, że ludzie nie będą mogli się doczekać przeczytania pełnej wersji.
Trzeci przykład. Pokaż coś, czego czytelnicy nie znajdą w magazynie: kulisy wywiadu, codzienną pracę, członków zespołu. Ludzie po prostu to lubią! I mają wrażenie, że dostają coś wyjątkowego. To także sposób na pokazanie swojej marki z innej strony.
Niezależnie od wybranego typu postu, powinien on dobrze prezentować się na ekranach smartfonów, zwłaszcza gdy umieścimy w nim zdjęcia lub filmy – 96 proc. aktywnych kont użytkowników na całym świecie uzyskało dostęp do sieci społecznościowej za pośrednictwem urządzeń mobilnych. Zadbaj nie tylko o parametry i czytelność posta, ale także o przyciągnięcie uwagi podczas szybkiego przewijania kciukiem.
Wskazówka: Fotografia pionowa wygląda najlepiej na smartfonach, ponieważ wypełnia całą przestrzeń w newsfeedzie i dzięki temu dłużej skupia uwagę użytkownika. Sprawdź przed publikacją, czy Facebook nie rozpikselował grafiki po jej załadowaniu.
Angażujące i przyjazne dla urządzeń mobilnych koncepcje postów zapewniają, że użytkownicy Facebooka będą częścią Twojego magazynu, a także jego twórcami, kimś ważnym, kogo myśli, potrzeby i nawyki mają znaczenie.
Bycie częścią projektu jest dla ludzi tak samo ważne, jak przynależność do grupy.
Na drodze do zdobycia lojalnych fanów możesz pójść o krok dalej i stworzyć grupę na Facebooku, która koncentruje się na jakimś temacie, w który zaangażowani są Twoi czytelnicy. Dla przykładu, New Yorker powołał do życia grupę o nazwie The New Yorker Movie Club. W opisie czytamy:
W tej grupie jeden z naszych krytyków filmowych, Richard Brody, będzie dzielił się cotygodniowymi rekomendacjami filmowymi i omawiał je z naszą społecznością miłośników kina. Mamy również nadzieję, że skorzystasz z tej przestrzeni, aby przeanalizować i przeanalizować swoje ulubione (lub najmniej ulubione) filmy sezonu, a także godne uwagi filmy z przeszłości. Oprócz wkładu Richarda, inni mający obsesję na punkcie filmów autorzy i redaktorzy New Yorkera mogą nawet podzielić się własnymi przemyśleniami!
Czy to działa? Grupa istnieje od 10 lipca 2017 r. i od tego czasu zgromadziła blisko 30 000 członków.
Grupa na Facebooku, którą zarządzasz, pozwoli ci stworzyć własną markę osobistą jako eksperta, a to jest bezcenne! Nie chodzi o to, by sprzedać numer magazynu i nie promować go, gdy jest nie na czasie. Bierz udział w dyskusji w sposób merytoryczny, zachęcając innych, by Ci zaufali.
To coś więcej niż bycie w kontakcie z obecnymi lub potencjalnymi czytelnikami – obserwowanie ich i tego, o czym mówią, dostarcza wiedzy na temat ich potrzeb. Daje to znacznie więcej informacji niż jakiekolwiek narzędzia analityczne lub monitorujące (bez wydawania pieniędzy).
Można powiedzieć, że temat filmu jest trafiony w dziesiątkę. Jest szeroki i ma wielu fanów na całym świecie, nawet jeśli nie są oni czytelnikami „The New Yorker”. Zebranie członków było niezwykle łatwe. Zaryzykuję stwierdzenie, że każda marka magazynowa może mieć swoją grupę fanów – zawsze jest coś, co przyciąga uwagę większości czytelników. Jeśli się mylę, popraw mnie i podaj przykład magazynu, w którym stworzenie skupionej grupy jest niemożliwe. Lubimy wyzwania.
Jeśli zdecydujesz się założyć grupę, rozważ przycisk CTA na swoim profilu na Facebooku. Ludzie powinni wiedzieć o Twojej inicjatywie i jest to jeden z najlepszych pomysłów, aby ich o tym poinformować.
Zobacz, jak zrobiło to „Just The Real News”:
Jeśli nie Facebook, to co innego?
Cyfrowa rewolucja z pewnością rozszerzyła możliwości promocji i marketingu, a Facebook jest liderem jako kanał mediów społecznościowych dla wydawców.
Istnieje wiele powodów, które przyciągają wydawców do mediów społecznościowych: rozpoznawanie, polubienie i udostępnianie marki magazynu, generowanie większych przychodów, obniżanie kosztów marketingowych, zdobywanie wiarygodności, a w rezultacie zwiększanie liczby odwiedzających witrynę. Przed wyborem kanału warto sprawdzić, gdzie znajduje się nasza grupa docelowa, a także… gdzie jest nasza konkurencja. Jeśli jest to Facebook, postępuj zgodnie z powyższymi wskazówkami. Jeśli coś innego, daj nam znać, abyśmy mogli przygotować treści, które uczynią z Ciebie mistrza social media w kategorii wydawniczej.