Branża wydawnicza koncentruje się na cyfrowych kanałach dystrybucji, takich jak magazyny internetowe i aplikacje informacyjne, jak nigdy dotąd. Wynika to z kilku czynników: rozwoju technologii, spadku zainteresowania wydaniami drukowanymi, a tym samym obniżenia przychodów z reklam, nowego, bardziej obeznanego z technologią pokolenia czytelników czy pandemii Covid-19 komplikującej tradycyjną dystrybucję.
Cel wydawców jest zawsze ten sam – znaleźć takie rozwiązanie do publikacji cyfrowej, które pomoże w rozwoju i utrzymaniu własnych kanałów dystrybucji, jednocześnie zabezpieczy sprzedaż online, zmaksymalizuje przychody, pozwoli im utrzymać się na konkurencyjnym rynku i odpowiedzieć na potrzeby czytelników.
– Co będzie do tego lepsze: magazyn online czy aplikacja informacyjna? – często słyszymy to pytanie.
W większości przypadków nasza odpowiedź brzmi „oba”.
Dlaczego? Jaką rolę odgrywają te rozwiązania w świecie publikacji czasopism? Dlaczego działają najlepiej, gdy są używane razem?
Przyjdź i poznaj ją.
Magazyn online – dlaczego, kiedy, dla kogo?
Statystyki pokazują, że przychody z druku spadają każdego roku, podczas gdy cyfrowe rosną. Jeśli ten trend się utrzyma (wszystko na to wskazuje), to w ciągu zaledwie kilku lat cyfrowe publikacje gazet będą stanowić 50 procent całkowitych przychodów. Wydawcy już dziś powinni być przygotowani na rozwój swojej działalności w czasach rosnącego popytu na formaty online.
Rola magazynu internetowego w strategii wydawniczej
Coraz więcej wydawców zaczyna prowadzić magazyn online, traktując go jako szansę na rozwój, rozszerzenie dystrybucji, czy dodatkowe źródło dochodu i słusznie. Światowe statystyki donoszą, że pandemia przyspieszyła cyfrową transformację w wielu organizacjach, w tym wydawniczych, co potwierdzają również nasi klienci.
Jednym z nich jest japoński magazyn informacyjny dla kobiet, Poco’ce. Jego wersja drukowana była dystrybuowana w centrum Tokio. Przejście do sfery cyfrowej dało im możliwość utrzymania ciągłości dystrybucji podczas pandemii, kiedy sprzedaż wersji drukowanych była trudna lub niemożliwa.
Od początku naszej przygody z publikowaniem cyfrowym (to już 10 lat!) słyszeliśmy wiele różnych powodów, dla których wydawcy decydują się na magazyn online. Wśród wszystkich odpowiedzi, które otrzymaliśmy na to pytanie, te były najbardziej popularne:
- budowanie wieloplatformowej strategii dystrybucji,
- pozyskiwanie nowych czytelników,
- angażowanie obecnych odbiorców,
- dając fanom coś wyjątkowego,
- zastępując druk cyfrowym,
- zdobycie pozycji autorytetu w danej niszy.
Najczęstsza odpowiedź była jednak inna.
Magazyn online pomaga w dywersyfikacji dochodów
Wraz z malejącym nakładem prasy drukowanej, a co za tym idzie spadkiem zainteresowania tradycyjną reklamą, magazyny internetowe stały się morzem alternatywnych możliwości zarobkowych i nie mówię tu tylko o przenoszeniu reklam do postaci cyfrowej. Chociaż przychody z reklam online przez pewien czas były nieco rozczarowujące (co było spowodowane rosnącym wykorzystaniem AdBlocka), dziś możemy mówić o odrodzeniu tej strategii.
LiveRamp we współpracy z Digiday opublikował raport zatytułowany „The State of Publishing: Monetizing inventory without third-party cookies”. Przebadano 55 reklamodawców z marek i agencji, a także 52 globalnych wydawców – od tradycyjnych wydawców wiadomości po serwisy społecznościowe.
Co znaleźli?
- 73% respondentów z branży reklamowej współpracuje już bezpośrednio z wydawcami.
- 81% wydawców rozpoczęło już budowanie bezpośrednich relacji z reklamodawcami.
Oczywiście wydawcy mogą również monetyzować swoje treści poprzez bezpośrednią sprzedaż jednorazowych pojedynczych wydań. Przyniesie to jednak stosunkowo niewielkie pieniądze, podczas gdy idealnym efektem prowadzenia magazynu online jest generowanie pewnego stałego kapitału.
Jest to możliwe, gdy wydawcy skupiają się na optymalizacji pod kątem długoterminowej wartości dla klienta. Droga do jej osiągnięcia wiedzie przez model płatnej subskrypcji.
Strategie takie jak twardy paywall wymagają od użytkowników płacenia za dostęp do wszystkich treści i są zwykle zalecane dla znanych tytułów o ugruntowanej pozycji w branży. Mniejsze firmy mogą zacząć od soft/metered lub freemium paywall. Oferują one darmowy dostęp do części artykułów, podczas gdy reszta przeznaczona jest wyłącznie dla subskrybentów. Jest to świetna taktyka, aby pokazać ludziom wartość treści i zachęcić ich do zobaczenia więcej.
The Economist oferuje swoje cyfrowe wydanie za darmo, ale tylko dla osób, które subskrybują ich wydania drukowane. Drugą opcją jest subskrypcja tylko wersji cyfrowej z nieograniczonym dostępem do aplikacji, strony internetowej, archiwum, podcastów i biuletynów.
Magazyn online może generować przychody z treści archiwalnych (cyfrowe e-kioski mają zazwyczaj nieograniczoną przestrzeń dyskową). National Geographic oferuje kilka darmowych artykułów na swojej stronie internetowej i w aplikacji mobilnej. Aby uzyskać dostęp do wszystkich treści, należy wykupić subskrypcję. Podobną taktykę stosuje Colors, magazyn wydawany przez… Benetton, słynną włoską markę odzieżową. Czy słyszałeś o tej publikacji?
Elastyczność i uniwersalność magazynu online sprawiają, że jest to świetna forma również dla marek niebędących wydawcami.
Czy prowadzenie magazynu online przez marki niebędące wydawcami jest opłacalne?
Nie wszyscy producenci magazynów online są wydawcami per se. Wiele firm z różnych branż tworzy i dystrybuuje publikacje cyfrowe. Dlaczego się na to decydują?
Odpowiedź jest prosta.
Muszą również dbać o swoich klientów, informować ich na bieżąco, inspirować nowymi, interesującymi treściami i angażować ich. Świetnymi przykładami są The Red Bulletin Magazine wydawany przez RedBull i Airbnb Magazine. Prawdopodobnie dobrze znasz te marki i wiesz, że żadna z nich nie jest wydawcą w tradycyjnym podejściu. Obie te publikacje zostały stworzone, aby utrzymać entuzjazm klientów wobec marek i stylu życia związanego z produktami i usługami.
Istnieje więcej takich przykładów magazynów online tworzonych przez marki, które nie są ściśle związane ze światem wydawniczym. Podczas gdy te pobierają opłaty za subskrypcję, wiele innych firm po prostu udostępnia te biuletyny za darmo.
Czy to ma sens?
Bezpłatna dystrybucja magazynów online
Magazyny internetowe odgrywają ważną rolę w strategii biznesowej – niezależnie od tego, czy są dystrybuowane za darmo, czy nie. Zawsze chodzi o zatrzymanie klientów i przeniesienie ich do następnego etapu lejka sprzedaży, bez względu na to, czy jesteś przedsiębiorcą, czy wydawcą.
Wiele organizacji i wydawców tworzy darmowe magazyny wyłącznie w celach marketingowych. Nie daje im to bezpośredniego dochodu, ale korzyści, takie jak solidna baza czytelników i wiele danych, które zawsze są bezpośrednim odpowiednikiem pewnego rodzaju wzrostu.
Korzyści płynące z dystrybucji bezpłatnego magazynu są zwykle znacznie większe niż wysiłek włożony w jego stworzenie.
W każdym krytycznym momencie na ścieżce odkrywania treści powinieneś złapać potencjalnych klientów i dać im treści, których chcą i potrzebują, a które w przyszłości będą zarabiać za pośrednictwem różnych kanałów.
Przyjrzyjmy się ścieżce, którą podąża czytelnik podczas odkrywania treści.
W procesie wyszukiwania treści czytelnik zachęcony tytułem artykułu lub zdjęciem na okładce odwiedza Twoją stronę internetową lub magazyn online. Ile czasu odwiedzający spędzają z artykułem?
Cóż, jeśli jesteś aktywnym internautą, to pewnie domyślasz się, że nie za bardzo, bo wielokrotnie doświadczyłeś tego samego (wejście na stronę, szybkie spojrzenie i… wyjście). 55% odwiedzających strony internetowe spędziło na nich mniej niż 15 sekund.
Nie tak długo, co?
Wystarczy zachęcić odwiedzających do zapisania się do newslettera, pobrania poradnika czy zainstalowania aplikacji. Kluczem jest wybranie kilku interesujących tematów dla potencjalnych czytelników i umieszczenie ich gdzieś na stronie w formie, która wyzwala działanie, np:
- „Zapisz się do newslettera, aby otrzymać bezpłatną sesję jogi”
- „Wypełnij ankietę, aby otrzymać e-book o uważności”
- „Pobierz aplikację, aby być na bieżąco z wiadomościami ze świata”
Zobacz, jak The Guardian zachęca ludzi do pobrania swojej aplikacji informacyjnej. Na ich stronie internetowej znajdują się dwa krótkie oświadczenia:
„Wyselekcjonowana wersja naszego odpowiedzialnego, inteligentnego dziennikarstwa w tempie Twojego dnia”
„Najnowsze wiadomości w czasie rzeczywistym. Nowy i szybszy sposób, aby nadrobić zaległości w każdej najświeższej wiadomości i wszystkich najnowszych wydarzeniach w miarę ich rozwoju
”
Brzmi wciągająco, prawda?
W czasach szybko opuszczających stronę użytkowników, aplikacja newsowa może być szansą na zatrzymanie ich na dłużej. Chodzi o to, aby przekształcić jednorazowych odwiedzających w zarabiających subskrybentów.
Zarówno strona internetowa, jak i magazyn mogą spowodować instalację aplikacji mobilnej. To z kolei może przynieść wiele dobrego.
Aplikacja newsowa jako rozszerzenie magazynu online
Jeśli jednorazowy odwiedzający stronę internetową lub przypadkowy czytelnik magazynu nie zobaczy nic interesującego, opuści stronę i szansa, że wróci jest niewielka. Aplikacja informacyjna to świetny sposób na zatrzymanie czytelników na dłużej, sprawienie, by wracali, dzięki czemu staną się stałymi czytelnikami, co jest równoznaczne z generowaniem dodatkowych przychodów i rozwijaniem programów subskrypcji.
Zasadniczo aplikacje mobilne poprawiają ekspozycję marki wydawniczej i zachęcają czytelników do zaangażowania (powiadomienia push, rich media, łatwe udostępnianie w mediach społecznościowych itp.) Dzięki temu narzędziu można również uzyskać przydatne informacje na temat bazy użytkowników, co daje ogromną przewagę konkurencyjną na rynku. A co najważniejsze, możesz zyskać zyski.
To tylko kilka powodów, dla których wydawcy czasopism decydują się na uruchomienie własnej aplikacji mobilnej.
Dlaczego warto rozważyć aplikację informacyjną, jeśli masz już magazyn online?
Jeśli prowadzisz już magazyn online, który jest czytany przez lojalną publiczność, uruchomienie aplikacji informacyjnej może być kolejnym krokiem w rozwoju. To narzędzie odpowie na różne potrzeby. Jeśli chcesz wkroczyć w przyszłość wydawniczą, musisz rozważyć posiadanie aplikacji informacyjnej, która przyciągnie większy ruch do Twojego magazynu i pomoże Ci przetrwać na konkurencyjnym rynku.
Czy kiedykolwiek zastanawiałeś się, w jakich okolicznościach Twoi czytelnicy czytają Twoje treści?
Magazyny online są zwykle publikowane okresowo: co tydzień, co miesiąc, co kwartał. Ludzie wiedzą, kiedy spodziewać się wydania wiadomości; mogą je czytać, kiedy mają na to czas – kiedy siedzą w domu lub po prostu gdzieś odpoczywają.
Aplikacja newsowa to szansa na częstszy kontakt z czytelnikami. Powiadomienia, które otrzymują, przypominają o marce, podają najświeższe wiadomości i zazwyczaj są czytane natychmiast, ponieważ wszyscy mamy smartfon cały czas przy sobie. Raport Ofcom wykazał, że przeciętny użytkownik telefonu sprawdza go co 12 minut. Co więcej, czytanie wiadomości znalazło się na liście 10 najczęstszych codziennych zastosowań smartfonów.
Stały kontakt z czytelnikami to nie jedyny powód, dla którego warto posiadać aplikację newsową. To narzędzie dla każdego wydawcy, który:
- szuka dodatkowego kanału monetyzacji,
- dywersyfikuje dystrybucję,
- chce informować czytelników o nowościach w czasie rzeczywistym,
- myśli o przekształceniu stałych czytelników w subskrybentów na dłuższą metę.
Korzyści te nie są naciągane.
Statystyki mówią same za siebie
Dane z ankiety dotyczącej konsumpcji wiadomości pokazują, że w ostatnich latach nastąpiła ogromna zmiana w tej kwestii. Czytanie wiadomości online za pośrednictwem smartfona wzrosło ponad dwukrotnie w latach 2013-2021, podczas gdy ta sama aktywność za pośrednictwem komputera lub laptopa spadła o ponad 20 procent w tym samym okresie.
Amerykanie przedkładają urządzenia mobilne nad komputery stacjonarne i laptopy w celu uzyskiwania wiadomości. Według ankiety Pew Research Center, około sześciu na dziesięciu dorosłych Amerykanów (57%) często otrzymuje wiadomości w ten sposób (odsetek ten jest wyższy w przypadku młodszych osób). Tylko 30% osób twierdzi, że robi to na komputerze stacjonarnym lub laptopie.
Trend ten rośnie nie tylko w Stanach Zjednoczonych, ale dotyczy także reszty świata.
Wydatki na mobilne aplikacje informacyjne w Europie wzrosły o ponad 50 procent w latach 2019-2020, co sugeruje, że aplikacje informacyjne mogą wkrótce stać się preferowaną opcją dla konsumentów, którzy chcą płacić za treści informacyjne.
Wiele gazet i czasopism posiada już aplikację mobilną, aby zatrzymać swoich obecnych czytelników i przyciągnąć nowych użytkowników. Dla wydawców jest to szansa na monetyzację.
Jak zarabiać na treściach online dzięki aplikacjom informacyjnym?
Strategie monetyzacji treści aplikacji informacyjnych są dość podobne do tych stosowanych w przypadku magazynu online.
W obu przypadkach jedną z popularnych metod jest sprzedaż pojedynczych wydań magazynu. Zakupy w aplikacji sprawiają, że staje się ona kolejnym kanałem sprzedaży.
Prawie 85% konsumentów preferuje aplikacje mobilne zamiast przeglądarek mobilnych do robienia zakupów online. Co ważne, ten sam powód dotyczy również aplikacji informacyjnych i czasopism online. Według ankiety przeprowadzonej przez Compuware, użytkownicy wybierają aplikacje mobilne ze względu na szereg ich zalet: są szybsze, bardziej wykonalne i prostsze w przeglądaniu oraz zapewniają lepsze wrażenia użytkownika.
Innym sposobem monetyzacji aplikacji jest reklama.
Według journalism.org przychody z reklam mobilnych nadal szybko rosły w 2020 r., zwiększając się z 87,3 mld USD w 2019 r. do 102,6 mld USD. W latach 2011-2020 przychody z reklam mobilnych wzrosły około sześćdziesięciokrotnie, z 1,7 miliarda dolarów w 2011 roku do 102,6 miliarda dolarów w 2020 roku. W 2020 r. przychody z reklam mobilnych stanowiły dwie trzecie przychodów z reklam cyfrowych na urządzeniach mobilnych i stacjonarnych, w porównaniu z 5% w 2011 r.
Może to wynikać z faktu, że reklamy są dobrze zorientowane na czytelników i dostosowane do ich zainteresowań. Ponadto wydawcy są bardziej zainteresowani analizą danych czytelników. To ostatnie wkrótce nieco się zmieni ze względu na zmiany w polityce prywatności wprowadzone przez Apple.
Świetną alternatywą dla reklam jest paywall, który można również ustawić w aplikacji mobilnej.
Czy jakieś przykłady dowodzą, że paywall w aplikacji newsowej działa?
Przyjrzyjmy się studium przypadku aplikacji informacyjnej Romania Insider.
Dostarczają różnorodnych i wiarygodnych informacji z Rumunii od 2010 roku. Mając lojalną publiczność, zdecydowali się rozpocząć podróż z aplikacją informacyjną, która była naturalnym kolejnym poziomem w ich rozwoju, a jednocześnie najlepszym krokiem, jaki mogli podjąć. Wprowadzili również paywall do aplikacji informacyjnej na Androida i iOS.
Od czasu wprowadzenia paywalla statystyki utrzymują się na wysokim poziomie. Ich wysiłki doprowadziły ich do dotarcia do ponad 460 000 czytelników z całego świata każdego miesiąca (luty 2020 r.; ze szczytem ponad 800 000 czytelników w marcu 2020 r.) i ponad 3,5 miliona osób z całego świata każdego roku (2019 r.).
Ich sukces jest wynikiem stosowania paywalla, ale także posiadania lojalnych czytelników.
Gdy masz już magazyn online uwielbiany przez czytelników, aplikacja z wiadomościami jest łatwa do wdrożenia i… udana.
W takiej sytuacji uruchomienie aplikacji to bułka z masłem, ponieważ masz już odbiorców, rozumiesz swoich klientów, a Twoja przewaga konkurencyjna rośnie. Jeśli aplikacja jest mobilną wersją magazynu online, możesz mieć już jasno zdefiniowaną unikalną propozycję wartości.
Aplikacja informacyjna jest częścią szerszej strategii treści, która wspiera i kwalifikuje idealnych nabywców i subskrybentów czasopism. Buduje relacje między firmą a odbiorcami.
Możliwe strategie wspólnego rozwoju
Kiedy korzystasz z dwóch kanałów dystrybucji, takich jak magazyn online i aplikacja informacyjna (lub nawet trzech, jeśli weźmiemy pod uwagę magazyn drukowany), musisz pamiętać, że każdy z nich odgrywa różne role. Zostały stworzone, aby osiągnąć różne cele i jednocześnie się uzupełniać.
Wszystkie one wymagają jednej spójnej strategii.
Jeśli posiadasz istniejący magazyn online z dużą bazą subskrybentów, musisz zdecydować, czy Twoja nadchodząca aplikacja mobilna będzie samodzielnym produktem, który będziesz sprzedawać osobno, produktem, który subskrybenci wersji drukowanej otrzymają za darmo, czy też aplikacją oferującą płatne subskrypcje.
Istnieją różne sposoby połączenia subskrypcji drukowanej i/lub online z aplikacją.
→ Bezpłatny dostęp z reklamami. Treści magazynów online i aplikacji informacyjnych są dostępne dla każdego bez konieczności płacenia lub rejestrowania się. Co zyskujesz oprócz zysków z reklam? Dużo danych.
→ Płatne subskrypcje. Zawartość magazynów online i aplikacji informacyjnych jest oferowana za darmo tylko dla subskrybentów. Kilka artykułów może być bezpłatnych. National Geographic oferuje wiele bezpłatnych artykułów na swojej stronie internetowej i w natywnej aplikacji, ale jeśli chcesz uzyskać pełne wrażenia z czytania lub dostęp do poprzednich wydań, musisz wykupić subskrypcję.
→ Bezpłatna wersja próbna aplikacji dla każdego. 30 dni korzystania z aplikacji za darmo. Po tym czasie zawartość aplikacji może być bezpłatna tylko dla subskrybentów magazynu. Jeśli nie subskrybujesz, nie możesz czytać.
→ Nieograniczony dostęp cyfrowy i mobilny dla subskrybentów wersji drukowanej.
→ Darmowy magazyn z płatną aplikacją (lub subskrypcją), gdy wersja mobilna oferuje znacznie bardziej rozbudowaną zawartość.
W poniższej prezentacji znajdziesz przegląd 5 modeli subskrypcji wdrożonych przez największe światowe tytuły. Zainspiruj się!
Drukowane, cyfrowe, mobilne
Świat druku jest wspaniały. Kto nie kocha zapachu nowej książki, która przed chwilą opuściła drukarnię? Ale jak wszystko, wydawnictwo również się zmienia.
Magazyn drukowany to świetna podstawa do zbudowania jego wersji online, która może przyciągnąć nowych czytelników, zaangażować obecnych i przynieść zyski, a aplikacja mobilna pomaga pozostać w kontakcie z czytelnikami i zatrzymać ich na dłużej.
Te wszystkie wersje publikacji mogą funkcjonować jednocześnie, wzajemnie się uzupełniając.
Nie traktujmy publikacji cyfrowych jako zamiennika druku, który niszczy jego dotychczasowe dziedzictwo. To przecież wsparcie, budowane na solidnych fundamentach. Nie trzeba rezygnować z druku, by wdrożyć online i mobile. Chyba, że faktycznie jest to zmiana totalna i czytelnicy tego oczekują.
Jeśli nadal nie wiesz, które rozwiązanie do publikacji cyfrowej wybrać lub jak połączyć magazyn online z aplikacją mobilną, z przyjemnością pomożemy Ci to zrobić w najlepszy dla Ciebie sposób.