Wydawcy wiadomości są prawdziwymi zwycięzcami zmian technologicznych zachodzących w branży wydawniczej w ostatnich latach. Różnorodność platform dystrybucji cyfrowej pozwala im dotrzeć z treściami na żywo do każdego zakątka świata, a także skutecznie monetyzować, np. dzięki subskrypcjom. Strategia oparta na ograniczaniu dostępu do treści pozwala zwiększać przychody wydawnictw cyfrowych i zarządzać ofertą wydań drukowanych i cyfrowych w najbardziej opłacalny sposób.
Model biznesowy oparty na subskrypcji nie jest nowym wynalazkiem. Był on wykorzystywany przez wydawców książek i czasopism w XVII wieku. Od lat funkcjonuje w druku, przynosząc wydawcom zyski ze sprzedaży regularnego dostępu do produktu. Wraz z rozwojem platform cyfrowych pojawił się również w sferze online i był sukcesywnie adaptowany przez wiele firm i serwisów internetowych.
Rok 2020 był rokiem wzrostu popularności subskrypcji w wiadomościach cyfrowych. Ten sposób monetyzacji stał się najlepszą strategią przychodów dla wydawców każdej wielkości i wszystko wskazuje na to, że trend ten będzie kontynuowany.
Przyjrzyjmy się pięciu interesującym modelom subskrypcji, które zostały wdrożone przez znanych wydawców. Jak zarabiają na swoich treściach?
Dlaczego rośnie popularność subskrypcji cyfrowych?
Do znacznego wzrostu liczby subskrypcji cyfrowych w ostatnim czasie przyczyniło się kilka czynników:
- Model biznesowy gazet wywrócił się do góry nogami, gdy nastąpił spadek liczby reklam drukowanych (i w ogóle publikacji drukowanych). Jednocześnie wzrosła liczba publikacji cyfrowych. Wydawcy musieli znaleźć skuteczny sposób monetyzacji w środowisku cyfrowym.
- Rozczarowanie spowodowane spadkiem przychodów z reklam i niepewność związana z uzależnieniem od gigantów technologicznych popchnęły wydawców w kierunku strategii monetyzacji, takich jak płatne subskrypcje. Model ten eliminuje pośredników; wydawcy otrzymują zapłatę za swoją pracę i zachowują dane użytkowników, dzięki czemu czytelnicy otrzymują treści, które odpowiadają ich potrzebom.
- Zmieniło się podejście ludzi do płacenia za treści w internecie. Obserwujemy rosnącą potrzebę dostępu do wiarygodnych informacji i treści, które szanujemy, szczególnie w czasach Covid-19. Według What’s New in Publishing, tempo wzrostu subskrypcji cyfrowych wiadomości i mediów wzrosło 3-krotnie z powodu pandemii.
Strategie subskrypcji gazet cyfrowych
Odpowiednio dopasowany do potrzeb czytelników model subskrypcji to strategia win-win, która pozwala osiągnąć cele obu stron. Jest to możliwe, gdy klienci otrzymują wartość z subskrypcji. Tylko wtedy będą bardziej skłonni do odnowienia subskrypcji i prawdopodobnie zrobią to w szybszym tempie. Klienci, którzy nie otrzymają wartości, wrócą na rynek, aby poszukać innych produktów, które są dla nich lepsze.
W jaki sposób wydawcy cyfrowi korzystają z modelu subskrypcji?
- Zapewnia im stały strumień przychodów przez cały okres trwania umowy abonenckiej. Zmniejsza to niepewność i ryzyko przedsięwzięcia, ponieważ subskrybenci muszą płacić z góry. Wydawcy mogą skupić się na optymalizacji długoterminowej wartości dla klienta, a nie na sprzedaży jednorazowych pojedynczych wydań za stosunkowo niewielkie pieniądze.
- Strategia subskrypcji jest szansą na utrzymanie długoterminowej relacji z czytelnikami w przeciwieństwie do modelu jednorazowego zakupu. Czytelnicy przywiązują się do korzystania z usługi i są bardziej skłonni do jej przedłużania, jeśli jej jakość spełnia ich potrzeby.
- Model subskrypcyjny pozwala na gromadzenie znacznych ilości informacji od klienta (co jest niezastąpione przy tworzeniu list mailingowych i newsletterów). Głębsza analiza zapewnia identyfikację zarówno aktywnych, jak i rezygnujących klientów oraz oferuje wgląd w ich rzeczywiste potrzeby.
- Subskrybenci są najbardziej zaangażowaną grupą czytelników. Stanowią oni silną grupę potencjalnych klientów, którym można sprzedawać inne produkty lub usługi.
Dlaczego subskrypcje są świetne również dla czytelników?
- Czytelnicy mogą uznać subskrypcje za wygodne, jeśli są pewni, że przyniosą im one wartość lub pomogą zaoszczędzić pieniądze. W wielu przypadkach zakup subskrypcji pozwala również zaoszczędzić czas.
- Bycie subskrybentem daje możliwość przeczytania większej ilości treści, zdobycia pewnej „tajemnej wiedzy”, co skutkuje poczuciem przynależności do społeczności.
- Ceny subskrypcji są zazwyczaj niższe niż cena pojedynczego produktu kupowanego regularnie.
- Ludzie mogą być zmęczeni wszechobecnymi reklamami. Wielu wydawców zachęca czytelników do zakupu subskrypcji, oferując całkowity brak reklam.
Modele subskrypcji w prawdziwym świecie publikacji cyfrowych
Rekord subskrypcji cyfrowych The New York Times
Z ponad 6 milionami płacących czytelników online, The New York Times jest liderem subskrypcji cyfrowych. Osiągnęli dwa kamienie milowe:
- przychody cyfrowe wyprzedziły przychody z druku,
- Przychody z subskrypcji cyfrowych stały się ich największym źródłem przychodów.
Te liczby nie spadły z nieba. Są one wynikiem strategii cyfrowej firmy nakreślonej kilka lat temu, jej konsekwentnego wdrażania, analizy i doskonalenia.
Na początku The New York Times wdrożył inteligentny paywall – odwiedzający mogli przeczytać do 20 artykułów miesięcznie za darmo, zanim spotkali się z paywallem. Z czasem liczba bezpłatnych artykułów zmniejszyła się.
Co teraz oferuje The New York Times?
- 3 darmowe artykuły miesięcznie,
- nieograniczony dostęp do wszystkich oferowanych przez nich materiałów dziennikarskich: artykułów, podcastów, filmów i innych materiałów na stronie NYTimes.com i w aplikacji NYTimes (0,75 euro/tydzień).
Ich sukces finansowy opiera się na koncentracji na kliencie, inwestowaniu w wysokiej jakości dziennikarstwo i ciągłym rozwijaniu oferty subskrypcyjnej. Tym samym udowadniają, że taki wysiłek się opłaca.
Ich faktycznym celem jest osiągnięcie 10 milionów subskrybentów do 2025 roku.
Cyfrowa strategia Vogue jako rozszerzenie druku
Magazyn, którego nie trzeba przedstawiać. Drukowane wydania Vogue to biblia mody. Jednak w porównaniu do innych znanych magazynów, ich oferta cyfrowa jest dość uboga. W tym przypadku wersja cyfrowa wydaje się być dodatkiem do drukowanego giganta.
Treści online są katalizatorem sprzedaży magazynów drukowanych.
Co znajdziemy w cyfrowej wersji Vogue’a?
Podczas gdy wersja drukowana zazwyczaj zawiera długie, szczegółowe wywiady z celebrytami, w magazynie cyfrowym możemy znaleźć dodatkowe mikrotreści online, takie jak łatwe do udostępnienia filmy z pytaniami i odpowiedziami.
Ta cyfrowa wersja jest ukłonem w stronę cyfrowych zmian wydawniczych i znakiem, że Vogue nadąża za trendem. Jednak druk pozostaje w centrum i kryje się za nim przesłanie: wydawcy pozostają wierni sobie i pozostają lojalni wobec swoich odbiorców rozsianych po całym świecie.
Co ciekawe, Vogue stawia Instagram na pierwszym miejscu w swojej strategii rozwoju. Każdego miesiąca treści online Vogue otrzymują 56 milionów unikalnych użytkowników cyfrowych na całym świecie i mają łącznie 141 milionów obserwujących na swoich platformach społecznościowych.
Siła treści wideo BILD we wzroście subskrypcji
BILD to niemiecka publikacja drukowana, która stylem przypomina tabloid, a rozmiarem szeroki arkusz. Posiada stronę internetową, która umożliwia czytanie X artykułów za darmo. Jeśli chcesz przeczytać więcej, możesz wykupić dostęp do treści premium o nazwie BILDplus. Ukazuje się w dwóch wersjach:
- dostęp do wszystkich treści cyfrowych, w tym artykułów, filmów i aplikacji (najlepiej sprzedający się produkt, za który płaci 94% użytkowników),
- e-papierowa wersja drukowanej gazety wraz z podstawowym pakietem cyfrowym.
W styczniu 2020 r. z płatnej usługi cyfrowej skorzystało 458 942 czytelników, co jest najlepszym wynikiem w Europie i piątym na świecie pod względem liczby subskrybentów.
Jak udało im się osiągnąć tak imponujący wynik na skalę europejską?
Sekretem ich sukcesu są… treści wideo. Pokazują, jak wykorzystać jego moc do napędzania subskrypcji.
Jakiś czas temu zespół BILD odkrył, że osiem z dziesięciu najlepiej konwertujących artykułów to albo filmy dokumentalne, albo zawierające filmy wideo. Było to bodźcem do umieszczenia części wideo za paywallem.
Firma oferuje jednominutowe filmy, które są dostępne dla wszystkich na ich stronach internetowych, a bardziej szczegółowe historie wideo znajdują się za płatną zaporą BILDplus (oprócz tworzonych przez siebie filmów, wykorzystują również inne filmy, które są licencjonowane od firm produkcyjnych).
„W tym roku wybrał więcej filmów do umieszczenia za paywallem – krótsze, popularne filmy, a także dłuższe filmy dokumentalne i cykliczne seriale – aby przyciągnąć więcej subskrybentów do Bild Plus”.
Ich przykład pokazuje, że paywalle wideo mogą być świetnym sposobem dla firm medialnych na generowanie znacznych przychodów. Zwłaszcza, że format wideo staje się coraz bardziej istotny w świecie tworzenia treści.
Strategia Athletic bez reklam
The Athletic to szybko rozwijająca się witryna z wiadomościami sportowymi, która wykorzystuje model subskrypcji bez reklam. Od lipca 2019 r. pozyskał ponad 500 000 subskrybentów.
Firma od samego początku korzysta z modelu paywall. Założyciele nigdy nie chcieli, aby czytelnicy napotykali rozpraszające wyskakujące okienka lub automatycznie odtwarzane filmy. Cel był prosty – ludzie muszą mieć nierozpraszające, przyjemne doświadczenie podczas czytania o swojej ulubionej drużynie.
Za darmo możemy sprawdzić tylko kilka zdań z danego artykułu. Zaraz po wejściu na stronę natrafiamy na informację o subskrypcji w dwóch wersjach:
„Żadnych reklam, żadnych wyskakujących okienek. Tylko merytoryczne historie od najlepszych autorów.
”
The Athletic eksperymentuje z reklamami, ale nie na głównej stronie internetowej. Uruchomili codzienny podcast o nazwie The LeadNew, który jest publikowany całkowicie poza płatną witryną. Zawiera on reklamy, a jego ostatecznym celem jest przyciągnięcie potencjalnych subskrybentów.
Rezygnacja The Independent z druku
The Independent to brytyjska gazeta, która została założona w 1986 roku jako ogólnokrajowa poranna gazeta drukowana. W 2016 r. zdecydowała się zrezygnować z druku i zaczęła koncentrować się wyłącznie na sferze cyfrowej. Było to spowodowane nierentownością tytułu – gazeta przynosiła straty od 1993 roku.
Przejście na technologię cyfrową zmieniło sytuację.
W 2020 r. ogłosili 9-procentowy wzrost rocznych obrotów i trzeci rok z rzędu zysków od czasu przejścia na w pełni cyfrowego wydawcę.
„Nie musimy iść na kompromis, robiąc dwie rzeczy naraz, ani godzić sprzecznych priorytetów” – powiedział redaktor Christian Broughton.
The Independent uruchomił model subskrypcji dla czytelników, oferując im ekskluzywne treści redakcyjne, stronę internetową na żywo bez reklam, aplikację i „bliższą interakcję” z dziennikarzami. Oferuje dwa pakiety subskrypcji: Independent Premium i The Independent Daily Edition.
Wdrożenie strategii cyfrowej opierało się na określeniu, kim są ich czytelnicy, jakie treści wystarczająco ich zaangażują i jak zwiększyć prawdopodobieństwo subskrypcji. Odkąd The Independent zrezygnował z wydania drukowanego, newsroom mógł w pełni skupić się na rozwoju wydań cyfrowych i newslettera, który jest głównym motorem wzrostu liczby subskrypcji.
Przykład The Independent sprawia, że zastanawiamy się, ile gazet podąży tą drogą w przyszłości – porzucając druk, by rozwinąć skrzydła w technologii cyfrowej.
Co łączy różne strategie subskrypcji cyfrowych?
Udane procesy wdrażania subskrypcji cyfrowych mają ze sobą wiele wspólnego. Postaramy się wymienić przynajmniej kilka takich czynników.
- Wszystkie operacje są mocno skoncentrowane na strategii subskrypcji, często kosztem innych metod monetyzacji.
- Wydawcy mają precyzyjnie określone cele i zdają sobie sprawę z ciężkiej pracy, jaka czeka ich po drodze. Czasami konieczne jest zatrudnienie dodatkowych specjalistów, analityków lub powołanie nowego zespołu.
- Podczas opracowywania metody subskrypcji ważne jest zróżnicowanie treści i/lub tworzenie nowych produktów.
- Głęboka analiza odbiorców musi być przeprowadzana na każdym etapie procesu.
- Wydawcy muszą być elastyczni i gotowi do wprowadzania zmian, nawet jeśli wymaga to zrobienia kroku w tył.
Znalezienie skutecznej strategii subskrypcji jest zawsze procesem długotrwałym.
Zwykle przechodzi przez kilka etapów: poznanie odbiorców, zastanowienie się nad pakietem i ceną, wybór najlepszej formy paywalla, zatrudnienie ekspertów i ciągłe testowanie.
Według NiemanLab o sukcesie wprowadzenia subskrypcji możemy mówić, gdy gazeta osiąga ważne kamienie milowe:
- osiąga większe przychody ze źródeł cyfrowych niż z druku,
- uzyskuje większe przychody od czytelników niż z reklam,
- osiąga wzrost przychodów netto, przy czym dolary cyfrowe rosną szybciej niż spadają dolary drukowane,
- ma więcej subskrybentów cyfrowych niż drukowanych.
Czy opłaca się inwestować w subskrypcje cyfrowe?
W czasach, gdy Google i Facebook kontrolują 89% amerykańskiego rynku reklamy cyfrowej, wydawcy muszą sięgać po alternatywne metody monetyzacji.
Wiele z nich zauważyło już, że skłonienie użytkowników do płacenia za treści jest obiecujące. Kluczem jest znajomość odbiorców i wytrwałość w poszukiwaniu najlepszej metody. Jak widać, nawet najwięksi gracze eksperymentowali.
Nie myśl, że tylko giganci mogą skorzystać z tej metody. Paywall opłaca się również mniejszym wydawcom.