Apple to firma, której nie trzeba przedstawiać. Wraz z Facebookiem i Google dominuje w technologicznym świecie i nadaje ton różnego rodzaju biznesom. Każda, nawet najmniejsza zmiana wprowadzona przez tę wielką trójkę może mieć ogromny wpływ na cały świat. Tak właśnie stało się ostatnio za sprawą ogłoszenia nowej polityki prywatności przez Apple. Nadszedł czas, aby powiedzieć to głośno i wyraźnie: wydawcy czasopism są prawdziwymi zwycięzcami tej sytuacji.
Kto by pomyślał, że tak niewielka zmiana wywoła tyle hałasu?
Kierując się przekonaniem, że prywatność jest podstawowym prawem człowieka i jedną z ich podstawowych wartości, Apple zdecydowało się ułatwić ludziom dostęp do ustawień polityki prywatności. Nie zakazują one śledzenia, ale będą wymagać od twórców aplikacji uzyskania zgody użytkowników na ich śledzenie.
Ten mały krok może spowodować duże zmiany na rynku reklamowym, o co martwi się wielu przedsiębiorców. Wszystko wskazuje jednak na to, że wydawcy magazynów mogą spać spokojnie, ponieważ mogą stać się bezpiecznymi partnerami biznesowymi dla reklamodawców.
Jakie zmiany wprowadzi Apple? Jak wpłynie to na wydawców czasopism? Jeśli chcesz poznać odpowiedzi na te pytania, czytaj dalej.
Co dokładnie Apple zmieni w swojej polityce prywatności?
Apple konsekwentnie buduje lojalność wobec marki poprzez dbanie o użytkownika, co udowodniło na przykład wprowadzając App Store Small Business Program, który obniża podatki od zakupów w aplikacjach.
Tym razem ich zapowiedzi wywołały nieco szumu, zwłaszcza wśród dużych firm opierających swoje modele biznesowe na reklamie. Czy naprawdę jest się czym martwić?
Rozgryźmy to.
Ile razy zmieniałeś ustawienia prywatności w pobranych aplikacjach mobilnych? Wszyscy mamy taką możliwość. To od nas zależy, czy pozwolimy firmom na zbieranie naszych danych, czy nie. Problem w tym, że chyba niewielu z nas o tym wie i co za tym idzie, zmienia to ręcznie.
I tu właśnie wkroczyło Apple. Ich pomysł zmienia wszystko, zmieniając niewiele. Teoretycznie wszystko pozostaje po staremu, bo nadal będziemy modyfikować ustawienia prywatności tak, jak mogliśmy to robić do tej pory. Po prostu będzie to łatwiejsze. Nie będziemy musieli o tym pamiętać, poświęcać czasu na szukanie ustawień i zastanawiać się, co wyłączyć. Zamiast tego automatycznie otrzymamy powiadomienie, które zapyta nas o zgodę na śledzenie i zbieranie danych.
Wszystko dzięki funkcjom kolejnych aktualizacji iOS 14. Po aktualizacji systemu operacyjnego na urządzeniach Apple, każda aplikacja będzie musiała uzyskać wyraźną zgodę użytkownika na śledzenie jego aktywności. Co ważne, Apple zdecydowało również, że każdy twórca aplikacji będzie musiał poinformować użytkowników, w jaki sposób ich śledzi i podać konkretny powód zbierania danych.
Na stronie developer.apple. com możemy przeczytać:
„App Store został zaprojektowany jako bezpieczne i zaufane miejsce, w którym użytkownicy mogą odkrywać aplikacje stworzone przez utalentowanych programistów z całego świata. Aplikacje w App Store spełniają wysokie standardy w zakresie prywatności, bezpieczeństwa i treści, ponieważ nie ma nic ważniejszego niż utrzymanie zaufania użytkowników. Aby móc zgłaszać nowe aplikacje i ich aktualizacje, na stronie produktu należy podać informacje o niektórych praktykach gromadzenia danych w aplikacji. Począwszy od iOS 14.5, iPadOS 14.5 i tvOS 14.5, będziesz musiał pytać użytkowników o zgodę na śledzenie ich w aplikacjach i witrynach internetowych należących do innych firm”.
Dlaczego Apple zdecydowało się aktywować funkcję App Tracking Transparency? Jaki jest ich cel?
Apple konsekwentnie buduje wizerunek firmy dbającej o politykę prywatności. Celem wprowadzonych zmian jest nie tylko wzmocnienie tego przekazu, ale również zwiększenie transparentności marki i wzmocnienie pozycji użytkowników, pomagając im przejąć kontrolę nad swoimi danymi.
„Prywatność oznacza spokój ducha, oznacza bezpieczeństwo i oznacza, że jesteś na miejscu kierowcy, jeśli chodzi o własne dane” – powiedział Craig Federighi, starszy wiceprezes Apple ds. inżynierii oprogramowania.
Możemy oczekiwać, że kierunek Apple pozostanie niezmieniony w przyszłości i będą oni tworzyć technologię, która zapewni bezpieczeństwo i ochronę informacji. Z punktu widzenia użytkownika, w dobie fałszywych wiadomości i spadku zaufania do mediów społecznościowych, plany Apple brzmią rozsądnie i uspokajająco.
Więc o co to całe zamieszanie?
Modyfikacja Apple wymusi daleko idące zmiany w ekosystemach reklamowych Google, Facebooka i innych firm opartych na danych. Będzie im trudniej kierować reklamy do użytkowników, co w konsekwencji może zmniejszyć przychody.
Przeciwnicy zmian wprowadzonych przez Apple twierdzą, że gdy użytkownicy po uruchomieniu aplikacji są wyraźnie pytani, czy zgadzają się na śledzenie ich aktywności, większość z nich będzie chciała wyłączyć tę funkcję.
Jakie będą konsekwencje zmian wprowadzonych przez Apple dla firm?
Nowa polityka prywatności może zmienić profile biznesowe różnych firm, zarówno tych oferujących miejsca reklamowe, jak i tych wykorzystujących reklamy do promowania siebie. Zaburzy ona dane kampanii kierowanych do osób z urządzeniami Apple, przez co marketerzy mogą wyciągać błędne wnioski z analizy wyników. Będzie to miało największe znaczenie dla firm, które korzystają ze zautomatyzowanej sprzedaży reklam i mają wielu klientów, którzy są użytkownikami iPhone’ów.
Paradoksalnie, zmiany wprowadzone przez Apple mogą być korzystne dla wydawców. Jak to możliwe?
Nowa polityka prywatności Apple jest korzystna dla wydawców czasopism
Kierunek, w którym zmierzają reklamy, to dobra wiadomość dla wydawców magazynów czy newsletterów, zwłaszcza tych, którzy posiadają własne aplikacje. Ich wartość wzrośnie w oczach reklamodawców.
Przeanalizujmy sytuację, w której magazyn zarabia dzięki reklamom.
Wyobraźmy sobie: wydawca magazynu dla fanów Formuły 1 ma własną aplikację mobilną. Źródłem jego przychodów są reklamy. Czytelnik korzystający z iPhone’a pobiera aplikację, a następnie powiadomienie pyta go, czy chce być śledzony, a on odpowiada „nie”. Co się wtedy dzieje? Ani wydawca, ani reklamodawca nie otrzymują żadnych danych o czytelniku; nie wiedzą, co czyta, kiedy to robi itp.
Czy naprawdę tak jest?
Wydawcy czasopism to przedsiębiorcy, których klienci zazwyczaj koncentrują się wokół określonego tematu i zainteresowań. Zazwyczaj jest to dobrze zdefiniowana grupa. Pokażę ci przykład klienta PressPad – Grand Prix 247. Dostarczają oni non-stop wiadomości z Formuły 1 na swojej stronie internetowej i w aplikacji mobilnej.
Jak widać na powyższych zrzutach ekranu, w magazynie Formuły 1 znajdują się reklamy samochodów. Czy zobaczą je docelowi odbiorcy zainteresowani samochodami? Odpowiedz sobie sam. Nawet odmowa zbierania danych może w ogóle nie wpłynąć na sukces reklamy (na przykład DuckDuckGo generuje przychody dzięki reklamom, jednocześnie przestrzegając polityki prywatności – po wpisaniu wyszukiwania mogą wyświetlać reklamę tylko na podstawie tego wyszukiwanego hasła). Jeśli reklamodawca umieści tę samą reklamę samochodu w magazynie o tematyce ogólnej, prawdopodobnie mniej czytelników będzie zainteresowanych jego produktem.
Mówiąc prościej, nie chodzi o dotarcie z reklamą do miliona osób, ale o dotarcie do tysiąca osób, które są naprawdę zainteresowane prezentowanym produktem.
Wybór magazynu skupionego na konkretnej tematyce będzie dla reklamodawcy lepszą decyzją niż umieszczenie reklamy na Facebooku czy Instagramie. Wydawcy magazynów nie tylko kierują swoje treści do wyspecjalizowanej grupy, ale dzięki aplikacjom mobilnym i ich funkcjom (powiadomienia push, możliwość zapisywania artykułów itp.) sprawiają, że czytelnicy nie przegapią nowych treści i… reklam. Reklamodawcy, wybierając publikację, która przyciągnie odpowiednich konsumentów, powinni wziąć pod uwagę nie tylko rodzaj magazynu, ale także wiek i płeć swoich czytelników.
Magazyny niszowe zyskają najwięcej – ich czytelnicy są bardziej skupieni i zorganizowani wokół swojej niszy. Zapewnia to szczególny wgląd w tę grupę.
Magazyny niszowe mają ogromne możliwości monetyzacji i nie jest to pierwszy raz, kiedy możemy to powiedzieć (to właśnie one czerpią duże zyski z wprowadzenia modelu paywall). Dlaczego reklamodawcy mieliby się do nich zwrócić?
- Wydawcy niszowi mają dedykowany rynek i dobrze sprofilowanych czytelników.
Reklamy, które są dobrze dopasowane do profilu magazynu, dotrą do rynku docelowego – grupy osób, które najprawdopodobniej będą naprawdę zainteresowane produktem; magazyny niszowe oferują treści osobom, które są bardzo zainteresowane, a nawet pasjonują się danym tematem.
- Mniejsze magazyny bardziej angażują czytelników.
Jest to częściowo związane z powyższym punktem – w bardziej ogólnych czasopismach czytelnicy wybierają treści, które ich interesują, dokonując selekcji; w przypadku czasopism niszowych czytelnicy są zaangażowani w treść, ponieważ po prostu ich interesuje; poświęcają jej całą swoją uwagę, co przekłada się na zaangażowanie.
- Ludzie ufają niszowym magazynom.
Według Pulse Magazine, czasopisma poruszające konkretne tematy, takie jak sprawy bieżące, hobby i motoryzacja, osiągają szczególnie dobre wyniki, a nawet 78% czytelników uważa je za najbardziej godne zaufania źródło informacji.
- Magazyny te są zazwyczaj regionalne lub geograficzne.
Ludzie są bardziej zainteresowani treścią i obszarem, który ich dotyczy, co jest świetną ofertą dla lokalnych reklamodawców.
W obliczu różnych zmian wprowadzanych przez gigantyczne firmy technologiczne, reklamodawcy będą coraz częściej zwracać się do zaufanych publikacji, które mają ugruntowaną pozycję na rynku. Ponieważ media społecznościowe stają się coraz bardziej niewiarygodne i niepewne, wydawcy zyskają na wartości.
Podobnie jak ich newslettery.
Zmiany Apple nie dotyczą tylko reklam
Nadchodząca aktualizacja iOS oprócz wpływu na zbieranie danych i wyświetlanie ukierunkowanych reklam zmieni jeszcze kilka kwestii.
Przykłady zmian w śledzeniu obejmują między innymi:
- udostępnianie danych o lokalizacji urządzenia lub list e-mail,
- udostępnianie listy adresów e-mail i identyfikatorów reklamowych, które wykorzystują te informacje do przekierowywania użytkowników do innych aplikacji lub do znajdowania podobnych użytkowników.
Zasadniczo, oprócz zmian w ustawieniach reklam, największą modyfikacją jest śledzenie wiadomości e-mail. Ochrona prywatności poczty zostanie uruchomiona jeszcze w tym roku – między wrześniem a listopadem – i będzie miała wpływ na urządzenia z systemem iOS 15, iPadOS 15 i macOS Monterey.
Jak opisuje CNN, „aplikacja e-mail na urządzeniach Apple będzie teraz ukrywać adresy IP użytkowników i ich lokalizację, więc firmy wysyłające e-maile nie będą mogły powiązać tych informacji z inną aktywnością online użytkowników. Ponadto nadawcy nie mogą zobaczyć, czy lub kiedy użytkownicy otwierają ich e-maile”.
Jak wpłynie to na wydawców?
Osoby wysyłające newslettery mogą być zaniepokojone. Jednak nie powinny.
Oczywiście nie będą wiedzieć, czy ich e-maile są rzeczywiście otwierane. Wskaźnik otwarć wydaje się być ważną częścią tego, jak wydawcy newsletterów sprzedają swoje reklamy – a także jak oceniają względny sukces lub porażkę kampanii e-mailowych.
W rzeczywistości o wiele ważniejsze od tego, ile osób otworzyło Twoją wiadomość e-mail, jest to, ilu masz subskrybentów lub ile osób faktycznie kliknęło Twoje poprzednie reklamy.
„Pisarze mogą triangulować zaangażowanie czytelników za pomocą wielu wskaźników, które są nadal dla nich dostępne, w tym wyświetleń ich historii w Internecie, ogólnego wzrostu ich listy mailingowej i – co najważniejsze – wzrostu ich przychodów” – twierdzi Casey Newton, pisarz z Platformer.
– Co z reklamami umieszczanymi w biuletynie?
Jeśli wskaźniki otwarć znikną, wydawcy będą musieli znaleźć inny sposób nie tylko na sprawdzenie skuteczności swoich e-maili, ale także na przekonanie reklamodawców, że mają uważnych odbiorców.
Niszowe magazyny znów mają przewagę. Ich czytelnicy są zainteresowani ich treścią. Jeśli wydawcy wybiorą dla nich odpowiednie informacje, z pewnością otworzą e-maile.
Jest jeszcze coś, o czym wszyscy powinni pamiętać.
Ta nowa funkcja Apple wpłynie na wszystkie wiadomości e-mail czytane przez użytkowników za pomocą aplikacji Mail na urządzeniach Apple, niezależnie od klienta poczty e-mail. Gdy ludzie korzystają z Gmaila (nawet na iPhonie), wszystkie dane będą gromadzone. Nowe funkcje Mail Privacy Protection dotyczą tylko aplikacji Apple Mail.
Raport Pathwire na temat zaangażowania w pocztę elektroniczną w 2021 r. pokazuje, że tylko 13,3% respondentów używa aplikacji Mail do otwierania i czytania prywatnych wiadomości e-mail. 52,3% osób korzysta z innych aplikacji, takich jak Gmail – ta grupa nadal podlega gromadzeniu danych.
Wszystko zależy od zaufania… ponownie
Wielki krzyk, który Facebook podniósł po ogłoszeniu Apple, mógł być tylko głosem dużych firm reklamowych. Może się również okazać, że ostatecznie świat reklamy może być bardziej zdenerwowany aktualizacjami prywatności Apple niż samymi zmianami.
Emily Ryan, która jest programistką user experience współpracującą z wydziałem praw obywatelskich Departamentu Sprawiedliwości Stanów Zjednoczonych, zauważyła, że przejrzyste proszenie użytkowników o zgodę na ich śledzenie może być świetną okazją do zwiększenia zaufania.
„To zależy tylko od tego, jak myślisz o swojej firmie i czy długoterminowe zaufanie klientów jest dla ciebie naprawdę ważne” – powiedziała.
Jeśli ludzie zaufają ci jako marce i pokochają twoje treści, osiągniesz dobre wyniki. I będą one mówić same za siebie, jeśli chodzi o współpracę z reklamodawcami.