Dziennikarstwo o wysokiej wartości jest dyskryminowane przez system, który faworyzuje masowe i komercyjne funkcje platform mediów społecznościowych, np. funkcję szybkiego i łatwego udostępniania.
W ciągu ostatnich lat branża wydawnicza doświadczyła trzech znaczących zmian technologicznych: przejścia z technologii analogowej na cyfrową, rozwoju mediów społecznościowych i wzrostu wykorzystania urządzeń mobilnych.
Obecnie, gdy publikacja cyfrowa rozwija się na całym świecie w niezwykłym tempie, a czytelnicy coraz chętniej czytają za pośrednictwem aplikacji mobilnych, dwie globalne firmy, Facebook i Google, dominują na rynku reklamy i ruchu w przestrzeni cyfrowej, zmuszając gazety do zmiany dotychczasowych modeli biznesowych i dystrybucyjnych.
Czy jest to sytuacja bez wyjścia?
Zacznijmy od prostego pytania – kim jest wydawca? O tak, to osoba lub firma, która jest odpowiedzialna za tworzenie, przygotowywanie i dystrybucję publikacji drukowanych lub cyfrowych. Większość z nas może podać kilka przykładów znanych na całym świecie wydawnictw, takich jak HarperCollins, Macmillan, Penguin Random House lub gazet, takich jak New York Times lub Washington Post.
Przejdźmy dalej. Jakie są największe platformy mediów społecznościowych i przedsiębiorstwa technologiczne? Prawdopodobnie wśród firm, o których pomyślałeś, były Google lub Facebook, mam rację? Ułatwiają one dzielenie się informacjami na skalę globalną.
Obecnie twórcy treści muszą być aktywni na różnych kanałach mediów społecznościowych. Są odpowiedzialni za napisanie artykułu i jego promocję. Wzajemna zależność między branżą wydawniczą a przestrzenią cyfrową jest bardziej skomplikowana, niż mogłoby się wydawać na pierwszy rzut oka. Nie ma wątpliwości, że proces wydawniczy uległ zmianie; w rezultacie musimy na nowo zdefiniować pojęcie wydawcy.
Nadszedł czas, aby zapytać, czy różnica między słowami „wydawca” i „platforma” jest etymologicznym drobiazgiem, czy też przyczyną konfliktu interesów?
Źródło wiadomości
Chodzi o sposób, w jaki dziś otrzymujemy i konsumujemy wiadomości.
Ludzie przewijają Facebooka, Twittera lub inne serwisy społecznościowe wiele razy dziennie, wpatrując się przez kilka sekund w tytuły i nagłówki bez zagłębiania się w artykuł. Przyzwyczailiśmy się do natychmiastowego otrzymywania najnowszych wiadomości.
Żaden wydawca w historii dziennikarstwa nie miał takiego wpływu na globalną konsumpcję wiadomości jak Facebook.
Nic więc dziwnego, że wydawcy sięgają po rozwiązania cyfrowe i platformy społecznościowe, które pomagają im utrzymać się na konkurencyjnym rynku. Taką strategię stosuje coraz więcej firm – chodzi o prowadzenie biznesu w oparciu o platformy cyfrowe, wykorzystując je przede wszystkim do działań promocyjnych. Wszelkiego rodzaju wydawcy od dawna działają w ten sposób, promując swoje treści na Facebooku czy optymalizując je pod kątem Google. Czy efekty rzeczywiście są tego warte?
Strategia monetyzacji w cyfrowej rzeczywistości
Google i Facebook zdominowały ruch w sieci i pochłonęły większość przychodów z reklam cyfrowych. Oznacza to, że te dwie światowe firmy zbierają przychody równe temu, co kiedyś było zapłatą za wysokiej jakości dziennikarstwo.
Media społecznościowe oferują teraz informacje za darmo, podczas gdy twórcy treści płacą zbyt mało za wartość, którą dostarczają użytkownikom.
Facebook i Google są najważniejszymi witrynami dla ruchu związanego z wiadomościami. Według monitorującego branżę wydawniczą serwisu Parse.ly, pod koniec 2016 roku Facebook odpowiadał za 45% ruchu kierowanego do witryn wydawców, a Google za 31%.
Wydawcy gazet w swoich modelach biznesowych skupiali się głównie na sprzedaży powierzchni reklamowej, podczas gdy Facebook czy Google równie dużą wagę przykładały do skutecznego dotarcia do wysoko sprofilowanego użytkownika i rozliczenia efektów kampanii. Przewaga Facebooka nad pozostałymi mediami wynika również z liczby użytkowników, o której wielu wydawców może tylko pomarzyć. Co więcej, Facebook i Google integrują na swoich platformach treści tworzone przez obie te grupy.
- Google stworzyło oprogramowanie, które zapewniało wszystkie usługi potrzebne reklamodawcy do umieszczenia reklamy w grupie docelowej. Ten system był:
- Znacznie bardziej wydajne niż to, co oferowali wydawcy – reklamodawcy nie musieli negocjować i kupować reklam twarzą w twarz,
- Znacznie bardziej ukierunkowane – nie było zgadywania co do celu demograficznego, który widział reklamy,
- bardziej skalowalne – wielkość rynku była wykładniczo większa niż ta, którą mógł zaoferować wydawca.
- Oprócz możliwości skuteczniejszego śledzenia użytkowników, inną przewagą Facebooka w reklamie była ilość danych, które posiadał, dotyczących ich życia i zachowań. Nie tylko dane, które użytkownicy udostępniali dobrowolnie, ale także dane zebrane poprzez obserwację ich zachowań na platformie, a także w Internecie. Dzięki całej tej wiedzy reklamy mogły być kierowane do określonych grup i umieszczane bezpośrednio w ich kanałach informacyjnych.
Ten cyfrowy duet określa sposób dostarczania treści, który tekst jest priorytetowy, co pojawia się w wyszukiwarkach i kanałach informacyjnych bez udziału wydawców, którzy ponoszą wszystkie koszty, podczas gdy Google i Facebook przynoszą większość zysków. A najważniejszą korzyścią, jaką zyskują, jest przechwytywanie danych użytkowników (czytelników).
Wydaje się, że gazety potrzebują platform cyfrowych ze względu na możliwość dotarcia do większej liczby czytelników niż wcześniej.
Jednak zalety każdej z platform są trudne do oszacowania, a korzystanie z nich wiąże się z kilkoma problemami dla wydawców:
- niewystarczający zwrot z inwestycji,
- utrata marki,
- brak danych użytkowników,
- migracja przychodów z reklam.
W obliczu powyższych wątpliwości wydawcy wiadomości muszą zadać sobie pytanie, jaką strategię monetyzacji chcą wybrać:
- kontynuowanie kosztownej działalności polegającej na utrzymywaniu własnej infrastruktury wydawniczej, z mniejszą liczbą odbiorców, ale pełną kontrolą nad przychodami, marką i danymi
lub
- uwolnienie kontroli nad danymi użytkowników i reklamami w zamian za znaczący wzrost czytelnictwa oferowany przez firmy technologiczne i platformy mediów społecznościowych.
Tajna broń
Jest coś, co daje wydawcom gazet ogromną przewagę – tworzone przez nich treści, których chcą ich czytelnicy. Oczywiście tylko wtedy, gdy ich artykuły są istotne i merytoryczne, a nie pełne nierzetelnych informacji nastawionych jedynie na masowe kliknięcia internautów.
Pojawił się nowy podział ról. Giganci mogą narzucać własne zasady. Przede wszystkim mają pozwolenie na to, w jaki sposób informacje powinny być wyświetlane. Kolejny zarzut dotyczy bardzo ważnego dziś tematu. Według wydawców zasady ustalane przez Google i Facebooka sprzyjają generalizacjom i tworzeniu fake newsów.
Prawda o fałszywych wiadomościach
Z jednej strony wydawcy doceniają starania Facebooka i Google, by wyświetlać treści użytkownikom, którzy prawdopodobnie nigdy by po nie nie sięgnęli. Z drugiej jednak, giganci dominują obecnie w Internecie, więc konieczne jest granie według ich zasad.
Powoduje to podział przychodów z rynku, a także ryzyko obniżenia jakości dziennikarstwa, czego przykładem mogą być fake newsy, których często nie da się odróżnić od prawdziwych informacji.
Globalne i szybkie rozprzestrzenianie się fałszywych informacji wymusiło długo oczekiwaną debatę na temat praw i obowiązków firm technologicznych i platform mediów społecznościowych, które są odpowiedzialne za udostępnianie treści.
Ochrona niezależności dobrego dziennikarstwa, które staje się częścią mediów społecznościowych, jest dziś wyzwaniem dla wydawców i platform.
Kto jest kim?
Wydawcy wiadomości próbują zrozumieć i nauczyć się pracować z tymi potężnymi siłami w branży. Szybka adaptacja smartfonów przez nowy typ czytelników zmieniła konsumpcję mediów, przekształcając firmy technologiczne oferujące aplikacje mobilne i systemy operacyjne w media informacyjne.
Wydawać by się mogło, że funkcjonujący do tej pory podział jest prosty i zrozumiały.
- Wydawca: firma lub osoba, która przygotowuje i wydaje książki, czasopisma lub muzykę na sprzedaż, odpowiedzialna za tworzenie i dystrybucję publikacji cyfrowych lub drukowanych.
- Platformy mediów społecznościowych: technologia umożliwiająca komunikację i dystrybucję informacji, która jest wykorzystywana przez wydawców/firmy do cyfrowej promocji ich treści.
Facebook jako firma musi podjąć ważną decyzję. Czy chce funkcjonować jako platforma (firma technologiczna)? Czy ich serwis powinien zmienić swój status na wydawcę, a treści na publikacje i w efekcie stać się największą na świecie firmą wydawniczą?
W trzecim kwartale 2018 r. Facebook miał 2,27 miliarda aktywnych użytkowników miesięcznie. Ta „platforma” dociera do większej liczby osób niż jakakolwiek organizacja medialna w historii.
Sytuacja bez wygranej?
Przez lata wydawcy wiadomości tonęli w danych swoich klientów, ale nie mieli możliwości ani motywacji, by wyobrazić sobie, co mogą z nimi zrobić. Analiza danych stała się integralną częścią udanego publikowania, a wraz z przekazaniem danych dominującym platformom wydawcy zdali sobie sprawę, że stracili coś cenniejszego niż pieniądze.
Platformy, które opierają się na wykorzystaniu danych do budowania, uruchamiania, ulepszania i zarabiania, dzięki swojej konstrukcji zawsze będą miały ogromną przewagę po prostu dlatego, że działają na dużą skalę. Wydawcy zaczęli rozumieć, że firmy technologiczne wiedzą więcej o swoich czytelnikach niż oni sami.
Teraz, w obliczu dominacji Google i Facebooka, wydawcy muszą szukać nowych źródeł ruchu i przychodów:
- posiadanie własnej strategii rozwoju i pozyskiwania czytelników
- wypróbowywanie różnych sposobów monetyzacji treści
- przeniesienie działań promocyjnych na mniejsze platformy, takie jak Flipboard czy Pinterest
Model biznesowy gazet tradycyjnie opierał się na przychodach z reklam – było to około 80% reklam, 20% nakładu. Zmiana nastąpiła w 2014 r., głównie ze względu na spadek liczby reklam drukowanych (i w ogóle publikacji drukowanych), ale także wzrost liczby subskrypcji cyfrowych.
Rozczarowanie przychodami z reklam cyfrowych zmusza wydawców do ponownego przemyślenia strategii monetyzacji, takich jak płatne subskrypcje i paywalle, pomimo faktu, że platformy społecznościowe i Google w pewnym stopniu opierają się na bezpłatnym lub tanim przepływie informacji.
Zmienia się podejście czytelników i rośnie akceptacja dla płacenia za wiadomości online.
To, co naprawdę widzimy, to swego rodzaju powrót do przeszłości – gdzie przed Facebookiem wydawcy musieli rozwijać swoją witrynę i… wszyscy skupiali się na dywersyfikacji źródeł. A potem Facebook stał się najłatwiejszym sposobem na zwiększenie ruchu.
Zagrajmy razem
Według raportu Tow Center for Digital Journalism w Columbia Journalism School:
Dla branży wydawniczej ważne jest zapewnienie zjednoczonego frontu, aby móc skuteczniej negocjować. Właśnie dlatego amerykańska organizacja branżowa o nazwie New Media Alliance (NMA), która reprezentuje prawie 2000 mediów, w tym jednych z najbardziej wpływowych wydawców na świecie, napisała do Kongresu USA, domagając się wyłączenia antymonopolowego, aby mogli wspólnie negocjować z Facebookiem i Google.
New Media Alliance idzie o krok dalej, postrzegając działalność platform jako zagrożenie dla wolności słowa. Skarga dotyczy nie tyle faktu, że głównym źródłem przychodów gazet były ogłoszenia drobne i reklamy – chodzi o wolność.
W komunikacie prasowym NMA stwierdza:
Jednym z rozwiązań pozwalających uniknąć dalszej ekspansji technologicznego giganta jest połączenie sił. Jeśli wydawcy stworzą jednolity front, będą mówić jednym głosem w negocjacjach z Facebookiem i Google (naciskając na silniejszą ochronę własności intelektualnej, lepsze wsparcie modelu subskrypcji oraz sprawiedliwy podział przychodów i danych), mogą zbudować bardziej zrównoważoną przyszłość dla branży informacyjnej.
Czy coś się zmieniło?
Campbell Brown, szef działu News Partnerships w Facebooku, powiedział:
Podczas gdy Google powiedział „The Los Angeles Times”:
Cena niezależności
Obecna sytuacja pozyskiwania i dzielenia się przychodami na rynku wiadomości zmusiła obie strony – wydawców i firmy technologiczne – do zastanowienia się nad szybkością zmian cyfrowych, dzięki czemu zdali sobie sprawę, że ich definiowanie, działalność i strategia monetyzacji wymagają zmian.
Jeśli wydawcy wiadomości chcą zachować niezależność, muszą znaleźć modele finansowe, które będą działać niezależnie od sytuacji w mediach społecznościowych. Może to oznaczać wykorzystanie platform jako narzędzia do docierania do odbiorców i angażowania ich, ale nie poleganie na nich w celu zarabiania na treściach. Może to również wiązać się ze znacznym zrównoważeniem finansowania dziennikarstwa.
Ci dwaj giganci technologiczni zarządzają obecnie większymi przychodami z reklam, które od dawna opierały się na działach informacyjnych, co sprawia, że wydawcy starają się znaleźć rozwiązanie, które powstrzyma straty budżetowe. Pozostaje pytanie, czym i kiedy zakończy się dominacja Facebooka i Google, bo z pewnością ich zastąpienie jest tylko kwestią czasu.